款式不及对手1/5,优衣库凭啥跑得比ZARA快

优衣库

声明:本文来自于微信公众号DT?#20973;?ID:DTcaijing),作者:陈诗雨,授权站长之家转载发布。

中国的年轻人没那么热爱快时尚了。

曾经代表洋气的国际快时尚品?#21697;?#32439;败走中国市场:继英国高街品牌TOPSHOP和New Look在 2018 年宣布撤出中国后,来自美国的Forever21 也在几个月前匆匆谢幕。

大牌们同样没有好消息:ZARA母公司Inditex集团业绩自 2015 年后便开始放缓, 2018 年营收增幅?#20013;?#19979;降至3%,净利润同比上涨仅2%,这是近 5 年来最糟糕的盈利增幅;另一家快时尚巨头H&M集团,在 2016 年营收增长大幅下滑后,放缓了开店速度。

对比来看,优衣库的表现就很不“快时尚”,得益于中国市场的强劲增长,其 2018 财年营收同比大幅上涨近16%,在下图里表现为漂亮的上扬。

对比上述大牌的门店扩张情况,更能直观感受出TA们在中国发展的气势不同:从 2015 至 2018 年间,优衣库净增加了 246 家中国门店,这个数字是ZARA的 15 倍,是H&M集?#29260;?#19979;众品牌(包括H&M、COS等)的1. 4 倍——更快速的扩张背后,往往意味着更漂亮的业绩增长和更坚定的信心。

中国消费者越来越愿意为优衣库买单,到底在买什么?这代表了当代年轻人怎样的消费逻辑?DT君(公众号ID:DTcaijing)试图从消费者感知的角度,详细比较优衣库与ZARA的不同,来获取上述问题的答案。

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优衣库商品数量仅为ZARA的1/5

但一件商品最多能提供 18 种颜色

首先,从产品开发理念来看,优衣库和ZARA拥有不同的内核。

我们比较了 2019 年 5 月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品,差异明显,优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

在ZARA近万件商品中,除了服装,还有丰富的配件产品,包袋被详细划分为男包、女包和童包,甚至有香水和口红……显然,ZARA认真践行着快时尚的理念,要提供尽量多的设计,为时髦人提供全套解决方案。

相较之下,优衣库的商品款式着实少,而?#31227;?#20013;超过三成以上的商品提供了 3 种以上的颜色选择,大家把这类款式简单、颜色丰富的商品,称作基本款。

优衣库某一款男士POLO衫甚至给出了 18 个颜色的选项,对于并不想费?#36816;?#32771;穿什么衣服的男士,仅?#31354;?#27454;POLO衫就能撑过一个月。

如果?#32454;?#25353;照“可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商?#30340;?#24335;”来定义快时尚,事实上并不向“时装周”和“潮流”靠拢的优衣库,可能也就是在供应链?#26041;?#23436;成了“快”这个部分,实在算不得是时尚品牌。

尤其是再?#39068;妗?#24555;时尚ZARA的数据拉出来对比—— 9 成以上商品都仅提供1- 2 个颜色选项,基本?#19979;?#20102;几件衣服,就是买了几种款式。

这背后是两个品牌截然不同的经营理念,DT君在这里直接引用公众号@姜太公公所分析总结的内容:

优衣库:服装原本是没有个性的,只有通过某个人巧妙的穿着,才会展示独特的个性魅力。 

ZARA:为顾客进行风格提案,顾客在享受风格提案的过程中发现了自己中意的商品并决定购买。

我们可?#28304;?#36141;买者的角度来这样理解两个品牌的不同:没有个性的基本款样式并不多,所?#28304;?#23478;在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服,遵从想要买商品A→去买商品A的购物逻辑;而ZARA的款式常见常新,在亲眼看到衣服前并不知道要买啥,完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找?#19981;?#30340;下单整个流程。

从中国的市场表现来看,没有个性的基本款获得更多拥趸。

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