支付寶要和淘寶起“內訌”了,狂砸11億背后的小算盤

2018-11-03 12:10 稿源:運營研究社  0條評論

來源:運營研究社(微信號:U_quan)

今天早上醒來,我同往常一樣第一時間點開了支付寶螞蟻森林,準備收取一波能量。

結果發現,以往瘋狂偷我能量的人破天荒給我澆了水,還不止一個!今天太陽打西邊出來了?

就在我疑惑不解之時,看到了支付寶“碼上雙 11 ”的活動。

點進去一看,原來幫人澆水可以攢碼(中獎邏輯類似彩票),然后抽獎瓜分 11.11 億。

支付寶竟然這么壕,淘寶能量池也不過是 10 億,這是要來搶風頭的節奏啊。

重點是這個活動,我發現周圍的小伙伴參與度很高,還沒有人吐槽,不禁想研究一下其中的套路。

如何激發用戶積極性?

為什么淘寶和支付寶的獎勵金額差距不大,但是用戶的參與熱情完全不一樣呢?

首先我們從玩法設計上就能看出區別,淘寶的玩法及其復雜,又是去各個 App 簽到,又是組隊求贊,瘋狂壓榨我們的社交關系(特指 PK 求贊環節),簡直就是浪費生命。

而支付寶這次的活動就比較簡單了,每日簽到,每日首筆線下支付,邀請好友,或者給別人的樹澆水,就能獲得一組彩票碼。

不僅不打擾好友,還給好友助力(澆水),比起瘋狂向好友求贊,澆水的活動簡直太良心了。

當然,玩法是否簡單不是最主要的原因,小編曾經咨詢過多個朋友,如果獎品真的很豐厚,來個幾百萬什么的,那多麻煩也有動力去做。

當然,每個人都能拿到幾百萬是不可能的,那怎么讓用戶覺得自己能夠拿到很多錢,來調動積極性呢?

來看看 2 家都是怎么分配獎勵的。

淘寶的獎勵分配是固定的,100 能量兌換 1 元,總之,干的越多拿的越多,性價比低(求贊太煩了)。

而支付寶不是這樣的,先通過簡化玩法,又采取不確定性的獎勵分配,讓用戶覺得事少錢又多,性價比高。(心理學表明不確定性可以提升用戶的參與刺激感)

支付寶是這么設置獎勵分配的,通過小任務拿到的雙 11 碼,會跟官方公布的開獎雙 11 碼進行對比。

重點來了,這樣的玩法會出現多種獎勵梯度。就像彩票一樣,自己的雙 11 碼,和開獎碼對上的圖標數量越多,順序全對應,紅包就越大。

小編大概算了一下,假設圖標真的是完全隨機,現在我一共見過 20 個圖標,最后能拿到最大紅包的概率是 1/1860480,能拿到第二大紅包的概率是 1/2584,拿到最低檔紅包的概率是 15/190。

最高獎的概率真的跟彩票中獎率差不多,所以可以期待這個紅包一定非常非常大!

假如圖標沒有獲獎,支付寶也很貼心給了彩蛋,打開彩蛋有額外的紅包驚喜,小編猜測是雙十一購買津貼(滿 400-50 那種)。

支付寶巨額大獎背后的小算盤?

小編在研究支付寶的玩法設置后,覺得里面玩法雖簡單卻大有乾坤,即讓用戶覺得簡單方便參與,又能提高產品某個功能的活躍度,可以說是雙贏了。

我們可以看到,獲得雙 11 碼的一個任務是螞蟻森林,目前螞蟻森林獲得雙 11 碼的方式是澆水,而不是別的,比如說當天步行超過 1w 步,或者當天從小伙伴那偷取 1 次能量。

為什么支付寶偏偏選擇了澆水呢?因為很多人只喜歡偷能量,澆水是我們平時最不常用的功能,甚至說他們不知道還能給別人澆水。

所以支付寶通過這個活動,讓更多人熟悉,并培養用戶使用低頻功能的習慣(前提是功能是產品希望保留的)。

除了促活低頻功能,還能促進支付寶好友間的社交關系。為什么呢?

假設我一直去偷別人能量,而不是去澆水,有些人一生氣會把我刪掉;如果我們之間互相澆水,他巴不得和我多往來,久了自然能促進好友關系。

這就是把社交傳播要素里的“利他精神”發揮出來。這一點,太值得淘寶學習了(組隊 PK 完全不利他)。

其實做活動的時候,將產品的某個低頻使用功能和活動結合,支付寶并不是先例。

百度百科在推出詞條的時候,希望發動更多用戶參與編輯,生產 UGC 詞條內容。但是很少人知道這個功能,沒有使用這個功能的習慣。

所以他們舉辦了校園詞條編輯大賽,成功盤活了校園市場。

最后,我發現支付寶還借助這次活動推廣了自己的會員體系。

活動推出了一個神奇的道具,叫做金手指,名字聽上去就很牛逼。

這個金手指,可以在官方開獎后,選中 1 組至少對上 1 個圖標的雙 11 碼進行修改,提升被修改碼的獲獎等級(比如原本只有 2 個圖標對上,可以修改為 3 個),最小紅包的獲獎概率一下子提升到了 0.3 。

但是金手指不能買賣,只能通過會員領取和被好友贈送獲得,螞蟻鉑金會員可以領取 1 個金手指,鉆石會員可以領取 3 個金手指。

這么一來,大家都會覺得,原來支付寶會員這么有用,以后還是多用支付寶吧。

每個活動巨額大獎背后,都藏著產品的小算盤。比如說,淘寶“雙 11 合伙人”是為了帶動阿里產品體系的整體活躍度與收入,而支付寶“碼上雙 11”是為了促活自己的低頻功能和推廣會員體系。

總結

支付寶的這次“碼上雙 11 活動”,筆者認為至少有 3 個點可以借鑒。

1)在獎品總額度多的情況下,先通過簡化活動玩法,再設置獎品的時候采用“隨機性”,讓用戶覺得事少錢多,性價比高,提升用戶參與意愿。

2)在設置活動門檻的時候,將產品某些低頻使用功能(想要保留的)和活動結合,培養用戶使用低頻功能的習慣,從而提升功能活躍度。

3)將會員體系和活動結合,會員在這次活動中擁有特權,借機讓用戶知曉會員的好處,提升用戶使用支付寶頻次(成為高階會員),從而提升產品的活躍度。

運營社沒有支付寶牛逼的技術,做不到設置彩票這樣的復雜玩法,但是可以學到其中的運營精髓——用隨機性給用戶帶來快感。

所以這次雙 11 ,我們決定給大家送上最簡單粗暴的福利——總額 8888 元的購物獎金!

相信有多少小伙伴披星戴月瘋狂搜集,購物清單列了一份又一份,就等著雙 11 當天傾家蕩產!

本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

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