2019下半年的流量解药

2019-07-03 09:11 稿源:老衬公众号  0条评论

互联网,创业,社交,媒体

声明:本文来自于微信公众号 老?#27169;↖D:fengqitalk),作者:老?#27169;?#25480;权站长之家转载发布。

2019 前半年弹指而过,整个互联网圈,除了几个社交产品零敲碎打博取一点关注眼球,付费会员模式于寂然中发出一丝变徵之声,互联网公司普遍哀鸿遍野,诸如裁员、倒闭、股价跳水等负面消息络绎不绝,曾经的宏伟蓝图均已成为明日黄花。

3 天流失77%, 30 天流失90%, 90 天流失95%,这是当前所有App的平均流失数据。除了那些把用户时间抢完的头部应用以外,市场上的多数产品都在面临留存难题,即便强如微信,公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。

拉新 1 万 3 个月后留下500,如果用户留存时间够久,放大规模其实也是好生意,想办法提升ARPU值就可以了。但是所?#20132;?#19981;单行,互联网用户红利消失了, 1 季度移动端用户增量仅有 760 万,这对于 450 万款App来说,简直是头破血流的不够分。

拉新成本剧增,各家互联网公司顾不上再立“梦想”的?#21697;唬?#24320;始充斥深挖到 5 环外小镇的下沉金币?#22836;?#38144;鸡汤,还有红果果的“小姐姐”诱惑。那些明星公司的队列产品,在存量市场也失去了“藏起来”的必要,全部选择发布会广而告之,第 1 天凭借噱头吸引话题流量和用户留存, 30 天以后其实和普通产品的留存数据?#35009;皇裁?#21306;别。

据说“金币的诱惑”已经可以?#25970;?#24191;场舞,老家县城的大妈微信群里,已经不再流行?#35009;?#20799;女话题,而是有组织的合作在各种“头条”刷金币。老衬亲眼所见,很多不认字的大妈们,在App上刷金币的操作走位,那叫一个霸气,据?#30340;?#21069;收入还不错,也许头条们的融资宣言可以换成“孝敬爸妈就投资X头条?#34180;?/p>

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曾经高大上的梦想是设计一款能够改变世界的应用,互联网公司一夜之间节操尽碎,集中精力开?#35745;?#19979;限,改变世界先从改变县?#24378;?#22987;,诞生了下沉、降维、跨界、产业互联网等一堆新名词,制造出无尽的浮躁和焦虑,而这一地鸡毛背后,更多因素就是竞争加剧以及用户转换成本提高。

1、用户规模,QuestMobile数据显示 1 季度的移动用户净增量仅有 762 万,除了快手短视频依然把 1 亿日活的用户增量作为下半年目标,其他领域均已开始竞争用户时长。各大视频、电商、外卖、音乐、语音等?#25945;?#36817;期集中推广付费会员,目的不是那点会员费,主要还是刺激用户时长和消费粘性。

2、眼球经济,这个世界的产品经理有两类人,?#30452;?#31177;持着两种不同的产品设计价?#20498;郟?#19968;种针对人性,另一种针对理性。

各种补贴、金币、小姐姐,就是游戏边界的变相拓,这类产品主要瞄准人性,让人做到克制不容易,让人放纵其实不难,所谓人类先天 7 宗罪,情绪有很多可以撩拨的点,尤其是情绪控制能力相?#21592;?#24369;的群体,首先是年轻人,其次是下沉市场。这一类产品的增长速度通常极快,短期内就可能会让用户沉浸在各种情绪中不能自拔。站在长期来看,用户最终都会回归理性,因此情绪类产品缺点除了用户?#39029;?#24230;不高,口碑也不会太好,容易被同类产品替代,更禁不起危机公关考验,比如咪蒙,增长多快,败得就多快。

理性很多时候有点反人性,贵在用户?#39029;?#24230;高,产品强调性价比和可用场景,苹果和微信的简洁是这其中佼佼者;小米的为发烧者而生,产品理念也是针对理性;当下流行的To B和在线教育,公司消费行为肯定是理性,动不动就开会决定;教育更不用提,用户主要还是看口碑和成绩提升情况,学生选名师,名校招优生。

3、巨头封堵,存量市场既然没有秘密,?#25970;?#24040;头的反应速度就更快,规模优势下各种压制,短视频和直播竞争白?#28982;?#20837;场?#30690;?#23601;都是巨头和独角兽,?#30475;?#21019;业者早就掉队到忽略不计,初创者只能作为内容生产者入驻?#25945;?#21507;政策红利。巨头不在意小市场的暂时性亏损,宁肯错杀也不放过,在云计算还没有杀入工作场景时,纷享销客是当时SaaS的佼佼者,而后遭遇到钉钉免费模式,市场便重新洗牌了,类似的金蝶、销售易等OA和CRM工具,也只能选择跟随免费策略或者直接入驻。

4、竞品增多,从H5 到小程序,简单易用的开发者工具越来越多,很多包括普通人都能快速上手,导致多数营销创意的开发成本极低,方法迭代速度更快。一个创意可能头一天刚出现增长苗头,第二天就充满了一大堆跟随者的雷同模式,技术门槛降低,创业者即便吹到了小风,很快风口也被堵住了。

5、渠道疲劳,无论微信怎么改版,数据多么江河日下,依然?#19981;?#26159;经营?#25509;?#27969;量的首选?#25945;ā?#37027;些公域流量?#25945;ǎ?#37117;在从单产品服务向一体化过渡,比如百度和头条系,万花筒似的,不断发布队列产品来消化自己矩阵流量,从而缓解用户的流失速?#21462;?/p>

6、技术垄断,?#21697;?#21153;当前的竞争很激烈,底层技术和创业者其实?#35009;?#21861;关系,很多AI、AR类高技术含量的应用早已被巨头们内置在云端,开发者直接套用接口即可。去年有个非常火爆的照片类小程序face+,很短时间内就达到了千万日活,由于腾讯组织架构重组,内部协同出现问题,差点回收了Face+的使用权限,这?#29260;?#20809;出这个千万日活的产品,底层技术竟然是直接套用腾讯云端接口快速上线的。

移动互联网当前的发展已然到达瓶颈,百度财报的历史首次亏损,熊猫直播倒闭,还有日复一日的裁员消息,都在?#25104;?#20114;联网公司正在经历着的阵痛调整。那些资本驱动的投机者开始退场,去加入另一个风口,泡沫破裂后显现出来的,是真正的市场需求,用户更加理性和长期,那些还在继续兜底的产品和团队,最具价值。

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曾经公司一个运营同事,他有个观点,老衬感觉非常错误,但当时却没有更好理论进行辩驳。他认为广大群众基础代表着中低端用户,大多数用户其实都不太理会市场上的其他竞品,更不会做理性?#21592;齲?#24456;多用户都是遇到哪个就会一直使用那个产品,这种现象尤其体现在游戏和女性用户身上。

如果处于增量市场,这个观点具?#36127;?#29702;之处,新用户不断涌入前提下,产品的设计可以假设用户第一次使用同类产品,因此先入为主,不用太过关注竞争对手;而如果处于存量市场,这个观点逻辑就会漏洞百出,存量市场的老用户,此前肯定使用过类似产品,产品的设计假设必须?#21592;?#31454;品,用户会选择价值更高的那个产品。

贴吧之父俞军有个存量市场的产品公式:产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本。所有市场到最后都会变成存量市场,因此这个公式甚?#37327;?#20197;看作产品价值的终极公式。

当前互联网已经成为存量市场,基本失去了大而全的?#25945;?#26426;会,垂直赛道无论增量和存量,机会一直都在,比如今年的在线教育,明年也许就轮到其他行业了。小而美的利基市场,深耕细分领域,也许才是当前的流量解药。

举个栗子,存量市场会更加拼硬核,套用俞军产品公式,竖屏小视频领域,去年竞争?#25970;?#28608;烈,BAT和各大独角?#23604;?#25968;入场,到最后所有巨头都失败了,只剩下更早布局的快手和抖音。快手和抖音现在又开始对决,快手逻辑也一样, 8 年的产品优化,体验上肯定胜过抖音,?#25970;?#20027;要就是竞争用户的转换成本,所以快手从抖音优势的MCN机构下手,因为内容生产端的KOL能够迁?#21697;?#19997;,而且?#30475;?#21830;业行为的内容生产端,只要盈利入驻哪个?#25945;?#37117;没所谓,因此没有用户转换成本。

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从大而全到小而美,从增长循环到留存循环,不仅是下半年的流量解药,也将是互联网很长一段时间内的运营趋势。

1、利润驱动规模,存量市场竞争格局大多遵循互联网行业的 721 定律,也就是一家?#26469;螅?#22240;此烧钱意义已经不大,京东再烧钱也不会颠覆阿里,只有利润可?#21592;?#38556;资源?#22836;?#21153;质量,如同我们现实,有钱人身边也有更多的便利条件。

苹果公认利润高、很赚钱,苹果各种用户体验和售后服务也很极致;可能得罪米粉的栗子,小米口号是净利润不超5%,利润低所以可能各个地方省钱,无形中也会排斥优?#20351;?#24212;商,因此手机偶尔会出一些?#22270;?#23567;毛病,MIUI?#20302;?#20063;到处布满广告。

老衬备用机用米 8 透明版,价格定位中上,号称双频GPS,某次出差帝都,开车第一次使用导航,途中位置一直出错,更换了多家导航App,最后发现是手机问题,上网一查,这种情况并非个例,?#20174;矴PS不能用的米 8 用户很普遍,当然小?#36164;?#21518;应该还不错,因为只是备用机,老衬并没有申请售后。

2、优势驱动速度,一家?#26469;?#30340;存量市场,新增用户大多也会根据前 3 名的占比瓜分,产品之间的用户渗?#36127;?#37325;复比例也很大,因此瓷实产品优势更加胜过用户增长速?#21462;?#27604;如京东从早期的垂直3C定位,到之后的物流速度,是形成?#39029;?#29992;户的最大优势,如果没有这两个优势,用户占比可能早就?#40644;?#20182;对手蚕食完了。

3、盈利驱动融资,互联网寒冬,不断融资的烧钱模式,当前已经很少了。烧钱补贴的用户价值不长久,停止补贴很可能用户可能就流失了;其次烧钱模式必须不停融资,无论对于创业者还是投资人,多轮融资以后股权稀释严重,不仅ROE回报不高,甚至会失去决策权;还有烧钱运营通常属于不太冷静的运营行为,当补贴杀红了眼,很容易陷入财务困境;并且烧钱模式下还会聚集很多融资驱动的投机者,而非商业驱动的理?#28304;?#19994;者。

无论产品优势还是经营利润,根本上都是思维转变,将产品运营从早期的增长驱动留存,转变为留存驱动增长。老用户获取难度比新用户容易 7 倍,并且可以接受价格变动和产品新服务拓展,因此一方面增加老用户价值,另一方面通过用户满意度来获取新用户,是互联网下半场的产品逻辑。

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念头*产品*团队*执行*运气=成功。

成功的概率很低,但拉长时间线以后,运气概率=100%,长期玩游戏的人都了解,无论几率多低,长期刷下来都会拿到爆人品的装备。如果提升事业的成功概?#21097;?#20869;心要从一开始就拉长预期时间,所谓的?#26144;?#28385;足,其次才是方法策略。

1、创始人契合产品,所谓没有做不成的事,只有做不成事的人。企业的成功和失败都是由决策导致,决策质量越高,成功几率就越高,因?#21496;?#31574;有优势的创始?#21496;?#22791;成功潜力,也一定是行业的资深玩家,再进一步,如果整个团队都是深度玩家,?#25970;?#25104;功概?#30690;?#39640;,因此自身选择和选人是关键因素。

所谓人与产品契合,主要是能力与性格。

每个人都具备某个领域先天的创造力和执行力,我们都在寻找真理,真理路径也许各不相同。一份内心?#19981;?#30340;事业,创造力和执行力来自先天驱动,?#25970;?#19981;仅可能工作成绩突出,职业生涯也是幸福的;一份讨厌的事业,不仅工作绩效落后,内心也会失去自由,怀疑自?#21644;?#26102;彻底成为一个混日子的人。

学校教育、工作经历、家庭影响、社会经验和朋友圈,属于后天获得的,性格会随着事业契合度的变化而变化,内心?#19981;?#20107;业的人,耐心、智慧、担当和自信这些成功的性格品质会不自觉表现出来,混日子人的性格则刚好与之相反。

多数理论都会说感觉骗人,提倡用数据做决策依据,但感觉也许是决策中最重要的部分。任何伟大的产品和发明,从 0 到 1 时都没有数据参考,大多都是凭感觉创造。亚马逊从书籍到万物,贝佐斯Day one的价?#20498;?#23601;是寻找一?#25351;?#35273;;乔布斯保持愚蠢?#22270;?#39295;、纳德拉刷新,?#23616;?#19978;都是去寻找本能的感觉。

2、产品契合市场,?#19994;?#24863;觉必然要关注数据,产品是感觉,市场是数据。追风口的产品大多跟着数据走,属于坐?#25764;?#36710;的投机心态,可能在早期,产品数据很快增长,当之后增长变慢,经营困难,风口论者就会退缩。跟着感觉走的产品,属于一种兜底心态,无论产品数据增长快慢,经营难易与否,?#23478;?#28982;扎根市场,不会随意退缩。

3、市场契合商业,商?#30340;?#24335;很容易过度关注,?#23616;?#23601;是LTV>CAC,客户价值大于获客成本。市场数据很容易被忽略,很多时候做完市场才发现,用户价值和获客成本根本不成比例,市场和商业的契合度很低。

举个栗子,老衬曾经切入家装SaaS领域创业,家装市场数据几万亿,连家具市场都 7000 亿。

寻找利基市场,只能更加细分。从家装到家具,家具再到北欧和现代,这两个品类的用户属于年轻人群,符合互联网特性,并且北欧和现代款式设计以简洁为主,建模成本很低。随后细分客户类?#20572;?#21697;牌、卖场、设计三类客户,酷家乐在设计领域布局较深,竞争难度很大,而品?#21697;?#27969;行会议展销,因此老衬主打AR导览,切入展销场景,这样细分下来,从几万亿的大市场就细分到十亿左右的利基类目。

然后预估市场占比,全国大概不到 1 万客户,假设一年10%,签约 1000 个客户和 1 亿规模,?#25970;?#27599;个合同金额平均需要超过 10 万,因此产品定价应该每月7000- 15000 之间,运营模式主要依靠线下的销售部门拿单。

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