虎扑、毒APP、nice...火出圈的球鞋市场,谁能笑到最后?

2019-07-05 08:48 稿源:三节课公众号  0条评论

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当男性成为购买力。

2019 年,垂类电商市场盯上了直男们的钱包。而“球鞋”这一品类带着日渐膨胀的市场规模,代表“直男经济”正式“出圈”了。

前不久,国内球鞋社区电商“毒APP”和美国二手球鞋交易?#25945;╯tockX?#30452;?#23436;成了自己的新一轮融资,stockX同时宣布将进军中国市场。如今两者估值均已达到 10 亿美元,开启了自己的“独角兽”之路。据悉,“毒APP” 2018 年的总GMV已超百亿美元。

“直男社区”虎扑上个月?#19981;?#24471;了来自“内容帝国”字节跳动的一笔12. 6 亿元人民币投资,并即将开展内容等方面的深度合作。虎扑旗下拥有运动装备导购聚合?#25945;ā?#35782;货?#20445;?#35782;货”在 2017 年已实现GMV超 20 亿元,正在为虎扑贡献超过1/ 3 的营收。

除此之外,知乎上线了男性种草社区“CHAO?#20445;?58 旗下二手交易?#25945;ā?#36716;转”上线了球鞋鉴定交易?#25945;ā?#20999;克?#20445;?#28145;耕潮流电商十几年的“有货”也孵化了球鞋项目“有货UFO”……

而就在 6 月 24 日,沉寂许久的nice拿到了数千万元美元 D 轮融资,成为球鞋电商市场的新贵。在定位转型为“潮人社区+交易?#25945;ā?#21518;,nice于 2018 年 7 月正式上线新版。根据团队提供的数据,转型后的 nice ?#25945;?#21482;用了 5 个月时间,就实现了月 GMV 过亿的目标。成功突围的nice,已经表现出与毒APP、虎扑识货一争高下的实力。

△ 截至 7 月 4 日,App Store体育类榜单前四名,来自七麦数据

球鞋这一品类为什么能够突然爆发?同样作为C2C转售交易?#25945;ǎ琻ice又是如何实现突围,做到和毒APP的差异化竞争呢?以下展开。

文化溯源:为什么球鞋成为爆发的潮流?

球鞋市场在近几年才进入大众视野,但Sneaker(英?#27169;?#36816;动鞋)文化已经在一个不大不小的圈子中流行了很多年,持?#20204;?#24191;泛地向下影响着青年和青少年男性群体的消费和生活。想理解如今火热的球鞋市场,我们需要回到它的源头,找到它的根基。

Sneaker文化来源于以篮球运动为代表的运动品牌,从 80 年代开始逐渐在美国流行,辐射?#20998;?#21644;日韩。 1985 年,耐克公司开始为“篮球之神”迈克尔·乔丹提供的签名鞋款Air Jordan系列(即人们常说的AJ),这一系列将Sneaker文化推向了高潮。

△关键词“AJ”的微信指数甚至超过Nike本身

新千年以来,随着国民消费水平的提高,耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌广泛渗透中国一二三线城市,作为“文化舶来品”的Sneaker文化也在城市青年人群中逐渐流行。

今日移动互联网的主力军 90 后,彼时正在人生的中学阶段。作为最广泛流行且最有“异性缘”的运动,篮球在中学男生的社交生活中扮演着无?#21830;?#20195;的角色。而中国特色的统一校服?#25512;?#35013;异服恐惧,让鞋子成为这群青少年唯一可供发挥的穿着。

在十多年前的PC和传统媒体时代,球鞋文化?#21448;盡?#23610;码》传遍了校园、百度贴吧、虎扑等兴趣社区聚集着篮球和球鞋爱好者,Sneaker文化逐渐在 90 后中积累了广泛的受众。虎扑论坛的装备分区可能是最早的球鞋爱好者交易基地之一,相比于专卖店,这里的价格更低,并且拥有众多海外发售的新款。?#32960;?#29992;户和球鞋代购商们在论坛促成交易,再用淘宝完成。

△ 时至今日,虎扑依旧保留了论坛和装备区

球鞋市场也通过这样的方式,在爱好者间运行了很多年。在 90 后普遍开始经济独立,并拥有了自主的购买力的今天,这个需求广泛、群众基础良好的市场,最终借助移动互联网开枝散叶。

Sneaker文化之所以能被广大男性用户所接受和?#20998;穡?#24471;益于它和广大直男群体的天然契合。在潮流生活领域,球鞋的审?#26639;?#26434;度比衣着穿搭要低得多,?#39029;?#20102;审美价值之外,很大一部分价值由功能性带来。对于懂篮球的男生来说,这个领域是足够熟悉的,懂球鞋并不是一件难事。

各大运动品牌也了解“运动产品”和“潮流产品”之间的模糊边界带来的市场机遇,不断通过配色、主题、设计师、限量、联名、代言等方式制造流行文化。这种操作一直屡试不爽,不论是篮球圣地美国,还是大洋彼岸的中国、日本,一双现场限量发售的球鞋,甚?#37327;?#33021;带来通宵彻夜排队的盛景。

某种意义上来说,限量款就是刺激球鞋市场的罪魁祸首。但由于线下发售渠道的容量制约,不论是限量球鞋的发售量,还是参与这一玩法的人数,始终维持在一个相对有限的水平。这种平衡直到耐克的自营?#25945;ā癝NKRS”上线之后,就彻底的不?#21019;?#22312;了。

摆脱了物理的限制,线上的发售可以不用再担心发售密度。尝到甜头的耐克大幅增加了限量款的发售频率和数量,让限量成为了“常态”。同时,SNKRS开创了线上预约随机抽签的模式,参与用户数自然也不再有限制。在sneaker文化中占有主流地位的耐克,其流通量和参与用户数双方面的激增,让球鞋市场迅速膨胀。其他品牌也对这一套路?#36861;?#36319;随效仿。

△ 耐克SNKRS的抽签发售

我们不难发现,球鞋文化和市场不同于互联网风口“造出来”的现象级流行,它已经积淀了数十年之久:篮球运动群众基础牢固、消费群体增量?#20013;?#23384;在、国际巨头品牌根基稳定、文化共识比较广泛,因此,它不太可能轻易熄火。相反,随着更多的潮牌和“潮流化”的运动品牌入场, 00 后对潮流文化的接受度水涨船高,很可能会让这把火越烧越旺。

“先驱者”毒APP:步步为营的市场一极

最早在球鞋C2C交?#23383;校?#27602;APP在发挥“信任背书者”的作用。

当年的电商行业和淘宝远没有现在规范,一般的球鞋消费者们对淘宝上假货泛滥、真假难辨的现象更加无力。在淘宝信?#31283;笔?#30340;背景下,“球鞋鉴定”这项服务逐渐在虎扑等社区用户中自发出现。一些经验丰富且掌握鉴定?#38469;?#30340;老手,开?#23478;訩OL的姿态存在,在社区帮助其他用户鉴定真假。

而这项用户自发的服务,在毒APP上被发扬光大。早期的毒APP是虎扑孵化的一个纯社区形态的产品,而其核心价值?#25237;?#20301;在“球鞋信用体系”。

在运营端,毒APP将鉴定服务规模化运营,将散兵游勇式自发的鉴定者聚集起来,以?#25945;?#32972;书的方式形成准入机制,并授予鉴定者“鉴别师”的?#30690;瘛?#36825;一举措让毒APP在一众体育和装备社区中拥有了差异化的优势。淘宝海外代购卖家为了让买家相信其货源,也常常以“支持毒APP验真”来担保。

凭借着“球鞋鉴定=毒APP”的形象,毒APP逐渐完成了核心用户的积累和留存,形成了潮流运动装备社区的氛围。

△ 毒APP的鉴别师列表?#22270;?#21035;师主页

在产品端,毒APP很早就为用户提供专门用于“球鞋鉴别”的标准化内容发布流程。这一流程几经迭代,在当前的产品中作为“服务”模块中的核心功能存在。如果用户想要在毒APP上发起一次鉴别,只需要按照流程选择品牌、款式等信息,并按照指引上传鞋标、鞋盒标和球鞋各个角度的照片,最后提交信息,等待鉴定师接单鉴定即可。

考虑到需要鉴定的不少用户可能并不懂鞋,整个流程步骤很详细,且对于每个上传项都有独立的上传入口和清晰的图片?#32416;?/p>

△ 毒APP用于“球鞋鉴别”的标准化发布流程

正是因为将“球鞋鉴定”这一价值做大做强,毒APP转型电商时即拥有圈内用户的充分信任。目前的毒APP电商主要作为交易?#25945;?#27169;式,服务于用户间交易。毒APP将“球鞋鉴定”服务介入?#25945;?#19978;发生的每一?#24335;?#26131;,以确保?#25945;?#36135;源的可信度。

这就形成了毒APP的“C2B2C”交易模式:卖家在毒APP是以货?#22402;?#24212;方的形式存在。卖家仅提供自己拥有的款式、尺码、出价等货源信息,而买家看到的,也是以品牌、品类为维度的B2C产品形态,而不是直接对话卖家的店铺模式。当买家拍下商品后,卖家需先发货至毒APP;卖家的货源经过验证后,会获得一套毒APP出具的识别?#29616;ぁ?#21253;括鉴别证书,?#29282;?#25187;,专用快递箱等;最后经过验证的货源由毒APP发货给买家。当然,整套服务流程需要向卖家收取交易额一定比例的服务费用。

社区沉淀下来的核心用户为毒APP的电商相对充足的供需,更多爱好者愿意将自?#21644;?#36807;各种方式抽到/抢到的稀缺货源放到毒APP上出售。理由很简单:潜在买家足够集中,?#25945;?#33258;带信用体系。这让毒APP形成了良性增长的闭环。如今的毒APP正在球鞋的基础上积极进行品类拓展,已经覆盖包括穿搭、?#30452;懟?#32972;包、数码潮玩、运动配件等多个潮流和男性向消费品类。

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