豎屏時代 腕表奢侈品牌萬寶龍與抖音@美好映象志成功跨界合作

2018-10-27 10:52 稿源:用戶投稿  0條評論

在移動互聯網的時代,各大奢侈品牌都在尋找與年輕人相匹配的對話語境。而另一年輕群體的現象級短視頻平臺——抖音,在今年 7 月出品了@美好生活映象志,一個以高品質內容呈遞生活好物為核心的商業IP,解構奢侈品品牌精神創作原生內容,精準觸達到年輕用戶共鳴。讓高端品牌看到了內容營銷傳遞品牌年輕化精神的新可能。

就在最近, @美好映像志聯手奢侈品牌萬寶龍,為其全新發布的智能腕表SUMMIT2 共同打造了 6 支體現千禧一代“STAYAHEAD不止向前”精神的豎屏抖音短視頻。示范了如何在抖音這個平臺,做出符合年輕用戶審美、同時滿足品牌傳播需求的豎屏原生內容。

01

緊扣目標用戶群:

注重體驗的千禧一代

萬寶龍SUMMIT2 是最新發布的奢侈品級別智能腕表,主要目標用戶是千禧一代年輕人。而抖音聚集的 35 歲以下人群占比90%以上,日活1. 5 億,并且他們普遍有這樣的特性:

年輕生活形態的愛好者、探索者

有報告從衣食住行的角度對目標用戶進行了分析,他們是健康、品質生活方式的堅實擁躉。對生活形態類的信息比較感興趣,喜歡探索城市和人生中未知的部分,勇于挑戰各種不可能。而他們所喜愛和探索的未知生活圈,正是抖音的熱門頻道最受歡迎的原生內容。

他們是可穿戴智能設備的重點用戶群

他們消費奢侈品的意愿在上升。數據顯示,奢侈品網絡消費者的年齡50%在25- 35 歲,其中近30%是25- 30 歲的年輕人群。另外有15%更年輕,只有18- 24 歲,并且18- 30 歲這一年齡段的占比還在不斷增加。

而還有數據顯示,中國市場早已成長為全球第一智能可穿戴市場。 2017 年中國可穿戴設備市場產值超過 260 億元人民幣。預計到 2022 年我國可穿戴設備市場規模將達 607 億元左右,其中千禧一代是主力消費人群。

注重感官體驗

在營銷4. 0 時代,要打動年輕人不止需要通過品牌的訴求和表現,還有品牌為用戶創造的“WOWMOMENT”級別的難忘體驗。就像抖音當中那些點贊量超級高的原生內容,從本質上來講也是為用戶創造了更加新奇、更有價值的視聽覺體驗。

所以抖音不但擁有奢侈品牌年輕化營銷的最佳流量池,還沉淀著與奢侈品目標群體高度一致的高品質人群,同時也聚集著他們最愛的原生內容,可以說抖音為奢侈品的內容營銷準備好了一切基礎條件。萬事俱備,只欠東風。

于是就有了這 6 支豎屏原生內容視頻:以年輕人展開城市探索的步伐為原生內容場景,融入SUMMIT2 不止向前的品牌態度,與勇于探索未知世界、完成更多不可能的挑戰、尋找更多看世界的角度等等現代年輕精神達成行動上的認可,以及精神上的共鳴。

不止向前,即有與時相伴、從不停止的動力和態度,也是打破向前的固化思維,用多種形態去踐行年輕生命的精彩,去發現更多美好的品牌態度。

02

深化品牌理念,融于原生內容

找到媒介環境用戶的使用習慣,同時完成萬寶龍SUMMIT2 的品牌精神的解讀,抖音@美好映像志和萬寶龍聯手將“城市探索”的品牌精神具象化到年輕人向往的生活形態中,輸出豎屏原生內容,直達用戶的內心世界。

原生內容團隊操刀,IP化創作

與以往的品牌投放或者網紅制作內容不同,這次的萬寶龍智能腕表SUMMIT2 的 6 支原生短視頻是由@美好映像志原創團隊聯手萬寶龍打造。@美好映像志一向擅長通過視頻語言傳遞美好的生活物品和先鋒的生活態度,這次也通過場景的構造,明星、潮人的演繹等原生內容的打造,呈現原生IP內容質感的同時轉碼品牌精神。即能達到內容的欣賞要求,又可以滿足品牌奢侈品定位的感官調性。即有內容的價值,又有傳播的屬性。

多形態表達城市探索精神,打造品牌共鳴

對于城市探索的品牌態度,雙方也進行了更具象化的原生內容表達。

萬寶龍特別邀請品牌大使楊洋演繹首支視頻,他本身的經歷就是一個“不止向前”的勵志故事。在偶像劇市場成為一線小生之后,又投入了整整一年的時間在《武動乾坤》中塑造了另一種硬漢形象,與年輕人不甘于現狀,探尋、挖掘個人更多發展潛力的正向精神如出一轍,很容易喚起粉絲的品牌移情。

在視頻中,以豎屏的表現手法來詮釋年輕一族的智能生活形態,楊洋始終處于視覺中心,不斷切換的場景環境,變換的城市風景,將城市探索的主題表達的淋漓盡致。快節奏的音樂,充滿了律動感和能量感。萬寶龍腕表作為智能生活的時尚配件,其探索城市的步伐中,讓發現更多精彩、不止向前的品牌精神轉為一種看得見的行動。

此外,在其他達人的演繹下,運動、旅行、攝影等多元化的生活形態都是“城市探索”精神的具象化表達。在萬寶龍SUMMIT2 的支持下,城市探索變的更加便捷,也更有品質感。將產品融于城市探索中的各種場景,一場有計劃的旅行或者一場挑戰極限的運動,也可能僅僅是為了記錄美好生活的獨特風景,將品牌融于觀眾對內容的體驗,無形之中加深品牌的認知和記憶。

六支視頻的整體點贊量超過 200 多萬,很多人表示看的時候是隨著信息流的推薦,以一種輕松、好奇的娛樂心態去觀賞的,但看完之后很多人關注到了手表的品牌。

這就是原生內容的傳播力量,產品看似不是主角,但它是生活形態中最重要的組成部分,有它在場景體驗才完美。讓產品成為連接理想生活和用戶情感的紐帶。

03

豎屏,打開原生視頻時代的最佳角度

豎屏視頻是傳播界的新勢力,它伴隨著原生內容走紅,是移動互聯網時代的最有原生創造力的內容形態。同時,也是品牌打開原生內容的最佳角度。

豎屏,更符合用戶使用習慣

MOVRMobile的報告顯示:智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版;英國調研機構Unruly的一項調查顯示:52%的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。不要小看這個小小的使用習慣,一個翻轉的瞬間就有可能錯失一個受眾,碎片化時代的傳播內容“分秒必爭”。

更有助于表達品牌的調性

內容是精髓,豎屏是形式。但不得不說抖音的世界里,豎屏屏蔽掉了一些多余的內容,讓用戶的視覺更聚焦到核心信息。創作方可以更理想的傳遞品牌重點內容。比如,這六支視頻中每一支都有萬寶龍智能腕表SUMMIT2 的特寫強調,令人過目難忘;而每一支視頻的共同特點就是人物的身后變換的場景,以場景的變化來表現城市探索的精彩和萬寶龍SUMMIT2 的多場景適用性。

更符合現代用戶對“原生內容”的潛意識認知

UGC內容是最具原生氣質的內容,而且多以豎屏展示。這讓用戶產生一種“原生內容就應該是豎屏”的潛意識認知。在用戶的潛意識中豎屏內容會更有趣,更有可看性。因此豎屏的表現方式更利于達成視頻內容“潤物細無聲”的傳播效果,提升視頻的傳播到達率。

豎屏視頻,并不只是內容展示形式的改變,其中蘊含著抖音原生內容的傳播力量和商業IP的發展空間。抖音可以為萬寶龍“城市探索”的品牌精神找到落地轉碼的影像語言,也可以為更多的品牌創作深具傳播能量的原生內容。

在抖音這個平臺上,無論是結合抖音自有IP或是品牌獨立創作內容,豎屏短視頻將是最強悍的內容營銷引擎,也是下一個階段品牌營銷的重中之重。

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