用4年把維密IP本土化,騰訊視頻做了什么?

2018-11-02 20:27 稿源:用戶投稿  0條評論

如今,擺在維密面前有兩個問題需要解決:第一如何有效進行年輕化變革,第二面對國內競爭激烈的市場,如何進行維密IP本土化。顯然,騰訊視頻是開啟兩個問題解法的關鍵鑰匙。

四年ip打造拉近本土化、零距離沉浸體驗

2018 年 11 月 8 日,火爆全球的頂級時尚IP“維多利亞的秘密”內衣大秀將在紐約發布。今年大秀重回紐約,不僅是“維密秀”的初心回歸,對品牌而言也是重啟一段新征程。

值得一提的是,作為中國第一個對“維密秀”IP全盤營銷的視頻平臺,今年也是騰訊視頻直播、運營“維多利亞的秘密”內衣大秀IP的四周年紀念。

對于維密與騰訊視頻而言,通過四載深度綁定合作,如今維密IP的合作意義發生了新變化。對打造出現象級綜藝《創造101》、現象網劇《如懿傳》等爆品內容的騰訊視頻,其平臺擁有數億年輕用戶,且在年輕偶像產業打造方面獨具話語權。2015年,騰訊視頻借助維密IP提升平臺價值, 2018 年的今天,維密騰訊視頻合作助推年輕化、本土化變革。

 復盤四年維密IP營銷用戶體驗提升價值觀認同

“維密秀”作為全球萬千矚目的頂級時尚內衣秀,每年千萬美金重磅打造,對于觀眾而言,與其說是一場內衣發布秀,不如說是一場感官盛宴。騰訊視頻從 2015 至今,歷經四年沉浸運營升級,騰訊視頻運營維密大秀IP已成為整個行業最為成功的案例之一,一路助推維密IP在中國的本土化進程,完美收割商業價值與用戶價值。

2015 年 關鍵詞用戶體驗提升

在全球時尚產業走向數字化、年輕化趨勢下, 2015 年 CBS(哥倫比亞廣播公司)與騰訊視頻獨家合作直播 2015 年維密大秀。騰訊視頻成為國內第一個對“維密秀”進行 360 度營銷的內容平臺,一系列營銷動作無不圍繞騰訊視頻一直倡導的用戶價值體驗,藍光品質的大秀直播,將維密展現出極致的感官體驗,衍生節目、維密專題、花絮、第二直播間等更豐富了維密IP的內容層次體驗。

2016 年關鍵詞:女性用戶情感共鳴

隨著騰訊視頻不斷領跑行業,維密IP得到了全平臺聯動。“維密”品牌目標女性消費群體,在她經濟“時尚消費升級”背景下,騰訊視頻以“high秘季”聯動明星、KOL、業內意見領袖等多方資源,將維密大秀IP不斷滲透女性市場,從獨家明星看秀、幕后花絮、官方諜照、秀后Party等內容,女性用戶第一時間get維密全貌。 

2017 年關鍵詞全民參與體驗維密

2017 年, “維多利亞的秘密”內衣秀在中國上海舉辦,“維密”成為全民話題,備受矚目。作為“維密秀”首席視頻合作伙伴,騰訊視頻以“維ME時代”為主題,對 “維密秀”進行當年最為準確的“蓋棺定論”。

秀前話題預熱打造“熱搜體”,獨家運營維密影展、利用衍生節目橫向拓展商業價值,組合拳的模式,橫縱聯動美食、時尚、健身、明星、KOL等業態資源,騰訊視頻可謂獨家承包了維密IP,領跑行業開始傾向產業滲透

然而在 2017 年維密大秀之后,“維密”步入 2018 年,不斷開始被媒體曝光維密“中年危機”、PINK系列審美疲勞、年輕化改革無力等。維密品正在全面開啟年輕化變革,縮減泳裝線產品線,同時針對年輕群體喜好的“街頭、運動”風,推出運動系列產品。

那么,問題來了: 2018 維密大秀,騰訊視頻會做些什么?

解讀騰訊視頻今年運營維密IP的關鍵詞可見一二:騰訊視頻助推維密升級年輕化、本土化

2018 年,從維密IP延伸到維密精神內核的生活方式,通過騰訊視頻全面滲透

針對 2018 特殊形式,騰訊視頻憑借多年對維密IP的洞察,輔之沉浸多年的年輕化產品打造經驗,開啟一系列升級助推計劃。今年以up to me“無需他人定義”為主題騰訊視頻正在幫維密進行年輕群體輻射

王牌一:深度剖析維密精神內核,up to me價值觀感染年輕群體

據貝恩咨詢、GreenMatch調查顯示, 90%的千禧一代消費者表示,會因為價值觀購買品牌。對更年輕的Z世代而言,29%的Z世代會基于自己的價值觀,積極尋找品牌,67%的Z世代群體主動搜索符合自己價值觀的品牌。

2018 年,騰訊視頻推出的現象級綜藝《創造101》秉承“逆風翻盤 向陽而生”精神內核,獲得年輕群體的價值觀認同與參與度,成為全民熱議話題。王菊作為影響年輕群體的典范,頻繁上熱搜,并且得到年輕一代追捧。

剛剛過去的 2019 紐約春夏時裝周,王菊登上T臺走秀,與專業模特形成巨大的“視覺沖突”。王菊也因此一度登上熱搜,并且為走秀品牌帶來大量曝光。

2018 年,不同于往年的明星大V獨家看秀,為了詮釋年輕化精神內核,維密攜手騰訊視頻邀請《創造101選手王菊體驗“維多利亞的秘密”內衣大秀輻射更多年輕群體。能否讓維密再度引爆社交媒體討論與年輕化價值觀認同,與騰訊視頻獨家合作的王菊成為重要角色。

論身高和體型,王菊與“維密”倡導的魔鬼身材存在天壤之別。然而,觀眾多年注意力和印象點在于維密的“美好肉體”感官體驗,缺少或忽略精神內核的觸達,成為維密年輕化進程的一大難點。然而,王菊是今年騰訊視頻up to me的最佳詮釋者,她的陽光、自信被慣有年輕群體個性標簽,整個人設在詮釋著維密的精神內核。

王牌二:維密本土化,騰訊視頻深度綁定奚夢瑤

能否在中國市場持續獲得注意力,產品銷量得以擴張,成為維密 2018 的關鍵議題。

2017 年,奚夢瑤在維密上海大秀T臺意外摔倒,她本人發出的致歉微博引發國內明星集團力挺,奚夢瑤不經意的意外“一摔”讓維密成為國內最大的熱門話題,維密大秀徹底走出時尚愛好者之外,進入了中國 13 億觀眾的視線。

2018 年,奚夢瑤免試進入維密大秀模特行列。業內不斷引發探討:究竟維密需要奚夢瑤,還是奚夢瑤需要維密?對于市場而言,與其說維密需要奚夢瑤,不如說維密需要本土化、需要注意力,而奚夢瑤被視作一個重要載體。

繼去年騰訊視頻為奚夢瑤定制的個人紀錄片出品后, 2018 年騰訊視頻將繼續深度綁定奚夢瑤,推出《維密映畫》奚夢瑤微電影紀錄片內容產品,配合多側社交媒體平臺觸達,讓奚夢瑤、騰訊視頻、維密三方獲得億萬話題曝光。

 王牌三:從低頻到高頻,騰訊視頻將維密IP向文化體驗、生活方式延伸

 美國分析師Katie Smith認為,以維密為代表的傳統制造商面臨兩個選擇,要么根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者,要么增加現有消費者的重復購買率。而增加復購率最佳方式便是提高曝光頻次。

一年一度的維密大秀顯然不夠滿足年輕群體的日常“注意力”。從全球頂級內衣大秀,滲透到文化體驗、生活方式,變為多頻觸達成為了重要解法。

騰訊視頻深諳此道,在運營維密IP直播階段之外,積極打造輸出維密IP的文化價值,與維密合作影展,獨家包攬以“維密后臺的秘密”為主題的巡回攝影展。通過御用攝影師James Russell 向中國市場受眾傳達維密秀場背后的深層含義,在紐約、北京、上海等地,結合多年對維密IP的運營經驗,利用社交媒體、明星看展、衍生內容等方式,不斷改變維密IP從內衣大秀延伸到生活方式、文化體驗的品牌認知。

通過橫向拓展維密IP運營方式,以展覽、書籍等文化視角運作,間接為維密帶來了多層次、高頻率的社交媒體關注度。

2018 年以來,對維密而言,單一向內求變很難讓維密大秀滿足年輕群體的新鮮感。用戶希望看到多元化、高頻次的品牌觸達。

對騰訊視頻而言,擁有國內最大用戶量、流量級年輕偶像資源、豐富的內容制作經驗,強大的商業體系運作系統,再加上四年沉淀的全球直播極致感官體驗,如何將維密 這個全球頂級IP賦予更多本土勢能,持續達到強強聯合的雙贏局面,業內拭目以待更多深切聯動。

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