字节跳动:750亿美金

2018-10-25 09:08 稿源:扯氮集  0条评论

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作者:魏武挥   执教于上海交通大学媒体与传播学?#28023;?#22825;奇阿米巴创投基金管理合伙人

一周前,华尔街日报一篇近乎胡言乱语的文章,倒是在文末提到一个新的信息:今日头条正在以 750 亿美金的估?#21040;?#34892;融资。

今日( 10 月 24 日),据媒体报道称,融资已经close,投前估值 750 亿美金,并提到融资额可能达到 40 亿美金,亦有自媒体称“超过 25 亿美金?#20445;?#36130;新则称“不会超过 30 亿美金”。

这个消息让我有点小小的郁闷。

在今年上半年的时候,由于当时的环境,风闻头条估值下降,并传言说头条正在以这个下降的估?#21040;?#34892;融资。

我觉得这是一个捡皮夹的好机会,于是和我的合伙人商量要不要去入一点。我的合伙人甚至成功说服了我们的一个机构LP愿意投出较多的资金,我们基金则follow一点拼盘凑份子。但几番打听下来,这件事?#25381;?#25104;功:头条?#25381;?#34701;资的计划,也没啥老股要抛出来。

?#19978;Э上А?/p>

我知道我的读者里有不少并不?#19981;?#29978;至厌恶今日头条的人。

但我依然不想掩饰我对这个公司以及张一鸣的尊敬——事实上,我自己并不怎么用头条。大多数聚合类内容客户端我?#22841;?#36259;缺缺,我是一个?#19981;?#19979;载不同媒体自身APP进行阅读的人,?#31227;?#38138;于手机屏而不是归整成一个文件?#23567;?/p>

尊敬的理由很简单:它是这十年崛起的移动互联网新贵?#23567;?#26368;为?#38498;?#30340;就是TMD,头条美团滴滴——唯一一个迄今尚未向BAT低头的公司。在媒体的报道中,即便此轮融资,一直被传言要投资的阿里系也?#25381;?#36827;来。

我并不是尊敬张一鸣的动机,比如什么有骨气,比如什么有?#24052;?#39740;知?#28010;?#20160;么动机。我尊敬的是结果。

在不进行?#39759;?#31449;队的情况下,这家公司依然越做越大,走到了今天,而且速度惊人。

12 年创建。

14 年一轮 5 亿美金估值的c轮融资。

这一轮融资让头条浮出水面,也真正引发了诸多媒体?#36816;?#30340;口诛笔伐。从广州日报立刻宣?#23478;?#36215;诉头条,到新京报社论痛骂它剽窃,再到后来的头腾大?#34903;校?#30456;当多的自媒体一边倒地站在腾讯。头条在舆论上的被围堵,一直到今天?#25381;?#20572;止过。

16 年一轮估值超百亿美金的d轮融资。

18 年 750 亿美金。

这是相当了不起的。

BTW, 14 年那一轮,有微博的投资。但这还谈不上站队。 14 年的时候,微博自身也没那么强,股价 30 美金都不到,总体舆论态势甚至还是被唱衰的。

关于头条的信息流本身是不是构建了信息茧?#31354;?#20214;事,至少在我这个号里,已经属于“老生常谈”。

我不想再长篇大论的啰嗦。

信息茧房很难建构,非要说有,那是你的朋友圈,不是信息流。

如果你只用朋友圈接受资讯的话。

其实,在前互联网时代,你只看《读者》、《知音》?#19981;?#33575;房的。只用一种东西来接受资讯,茧房的出?#25191;?#23646;咎由自取。

而信息流的模式,反而可能会减轻这种状态。毕竟它知道你的兴趣并不等于知道你的立场。

在 14 年那一轮融资后,i黑马对张一鸣进行了专访。

当时我?#38405;?#31687;专访进行了一些关键词统计。在i黑马那篇极长的文字中,“新闻客户端”这五个字只出?#33267;?#22235;次,而且?#30475;?#37117;是这样写的:“腾讯和搜狐等新闻客户端?#20445;?#32780;且那篇长文从来没把这五个字用在今日头条上。

对应的,前后出?#33267;?#19977;十次“推荐”、九次“分发”、二十四次“搜索?#20445;?#24352;一鸣牢牢地将公司对标在这三个关键词之上。

我那个时间点的感觉是“公关文本?#26412;?#22810;,这样的定位是有助于它的估值的。毕竟,门户这种定位,故事就不是那么?#24895;?#21160;人了。

但随着时间的推移,?#20197;?#26469;越意识到,这不是一种模式套路的说辞,而是,事实上,它就是这样的。

张一鸣接过的,不是新浪陈彤的大旗,而?#21069;?#24230;李彦宏的大旗。在头条的故事逻辑里,搜索引擎是它的?#23616;?#20043;一。

虽然在用户端,很多人都有一种感觉:这不就是?#32654;?#30475;资讯的移动手机里的门户么?

搜索引擎是有一些天然招黑的气质的。

谷歌也被默多克痛骂过是小偷。只不过默多克本人气质不佳(?#25191;?#40644;色新闻体系最大的掌门人),年纪又老,后来还弄砸了myspace而被视为完全不懂互联网。默多克的?#26032;睿?#20114;联网行业里的人并不在意。

但搜索引擎的确有两点?#38405;?#23481;生产者并不友好。

其一,搜索引擎的排序结果基本上和内容好?#28404;?#20851;。从来?#25381;?#21738;个网站为了自己在搜索结果?#20449;?#24207;靠前,而去努力提高内容质量的。通常为了达到这种目的,做的都是SEO,这是一个技术活,甚至就是一个砸钱的活。

其二,作为桌面互联网时代头号流量入口,它对广告行业的吸金能力是相当彪悍的。百度全盛的时候,中国数字广告每一块钱里有两毛五分就是它的。要不是淘宝屏蔽了百度,恐怕阿里?#30340;?#20004;毛五分也有一大半是它的。

?#20945;?#20170;天?#26696;?#33021;你发财”的生态定义,搜索引擎并不是生态式打法。搜索引擎本身的商?#30340;?#24335;的确是?#34892;?#24191;告主扎堆大广告主在其收入中占比不高的长尾打法,但搜索引擎的导流方式,是完全倾向于头部大站的。

?#34892;?#32593;站很难取得特别高的网页权重值,这在排序中是致命的。

我在各种演讲以及过去的文章中提过这样一句话,搜索引擎统治互联网的时代,是内容行业的黑暗时代。

但搜索引擎无可匹敌的导流能力,使得网站们并不敢?#36816;?#32034;引擎说三?#28010;摹?#20174;索引库中被?#22659;?#20960;近今天一个公号?#29615;?#21495;,都属于灭顶之灾。

当百度不再能统治数字世界后,那种长久压抑的怨气,得到了某种程度上的爆发,再加上它的确也有?#26032;?#30340;事例。

但我并不认为李彦宏是一个恶人,或者百度有什么成心作恶的地方。

(关于百度的评论中,阑夕在贴吧事件后写过一篇百度为什么要“卖”贴吧,考虑到彼时阑夕和百度的关系,你可以认为有洗地性质,但言之的确成理。在比较谷歌和百度之时,中美社会大环境是不可忽视的一个变量)

它的模式根本上是一?#20540;?#25171;独斗。而模式,你最多评价为过时还是不过时,却很难用什么善恶去形容。

至于说什么竞价排名就是一个坏东西,怎么可以给钱就能上前排之类的声音——这种批评纯属外行,不值一驳。

google后来掏出了一个相当开放的android,这就是生态玩法了,但那是另外一个故事。

头条招黑,也在于它的模式。

在它的模式里,内容生产者的确是不怎么重要的。

无论张一鸣怎么定位自?#28023;?#22312;用户眼里,这就是一个资讯客户端,我是来看资讯的。在头条场域中,阅读向关注的转化率,远低于在微信公号的场域?#23567;?/p>

无法?#34892;?#30340;构建自己的粉丝量——其实就是传统报刊所谓的发行量,这对于内容生产端的广告?#27010;?#26159;很不利的。因为昨天一篇获得 1000 万访问量的文章很难说明什么,?#25381;?#35746;户数据,如何说服广告主今天对下一篇文章投放广告,明天一样可以看到 1000 万访问量呢?

而头条主要的收入来源:信息流广告,根本上不存在分成的问题。即便张一鸣想分成,也无法和特定的内容生产者分成。具体内容页里的广告倒是可以分成,但这部分数字,在整个头条收入中,占比并不会太高。

这?#25237;?#32773;阅读心理有关。到达内容页,这就是终点。看完关闭再找下一篇是很正常的心态——别?#20498;?#21578;,桌面时代运营过博客的人都知道,博客文章底下的相关文章,点击的人都不会太多——在信息流里找文章看,这里不是终点,点击一个广告去往它处,则自然的多。

所以,渠道媒体(搜索引擎和头条这类内容资讯产品)和终端媒体(生产内容者)估值完全不在一个量级上。

这给内容生产者一种强烈的给头条白打工的感觉。大部分内容生产者,本着无非就是复?#36215;?#36148;赚点流量也好的心态,在头条中提供内容,事实是物质收益微乎其微但成本也微乎其微。一小部分激进的,则拒绝提供内容。

什么善恶批评,说到底,利益使然。

对于搜索引擎而言,用户需要主动给出一个关键词,然后?#20302;撤?#22238;结果。而这种主动给出一个关键词的动作,其实就是告知?#20302;常?#25105;现在对什么?#34892;?#36259;。

头条看上去不需要用户给出?#39759;?#19996;西,但围绕兴趣给出结果,和搜索引擎并无二致。

当然,很少有用户会在搜索引擎连刷十页,所以搜索引擎也只能卖出前排位置(无论左侧?#20063;啵?#26159;的,以为谷歌从来不卖左侧也是一种无知),而头条的用户可以连刷十屏甚至更多,虽然无法售卖什么关键词广告但它可以售卖信息流广告,广告位置同样是无穷的。

特别有趣的地方是,如同在使用搜索引擎时一样,头条的用户并不需要真正成为用户。也就是说,并不存在注册登录这样一个过程。

这一点有有利的地方,使用门槛极低。也有不利的地方,无法构建社交关系,也无法构建订阅关系。你连id都?#25381;校?#20309;来什么关?#21040;?#31435;。

在Gmail推出时,李彦宏曾经在当时他自己的百度hi空间里写道,百度要不要做一个电子邮件(这件事太久远,我已无法获?#23186;?#23631;,谁有的?#26696;?#25105;一张,一个顶级微信红包酬谢)。这件事显然并?#25381;?#19979;文,这个决策,使得百度丧失了一张通行证。

一直到今天,百度的b端用户体系(如果你有一个网站,投放了百度广告,需要结算)与c端用户体系(比如贴吧、百科、网盘之类),依然?#25381;?#25171;通。

这和google一证通行,高下立见。

头条也在努力地构建用户体系,比如微头条。

不过不得不说,成效一般。

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