字節跳動:750億美金

2018-10-25 09:08 稿源:扯氮集  0條評論

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作者:魏武揮   執教于上海交通大學媒體與傳播學院,天奇阿米巴創投基金管理合伙人

一周前,華爾街日報一篇近乎胡言亂語的文章,倒是在文末提到一個新的信息:今日頭條正在以 750 億美金的估值進行融資。

今日( 10 月 24 日),據媒體報道稱,融資已經close,投前估值 750 億美金,并提到融資額可能達到 40 億美金,亦有自媒體稱“超過 25 億美金”,財新則稱“不會超過 30 億美金”。

這個消息讓我有點小小的郁悶。

在今年上半年的時候,由于當時的環境,風聞頭條估值下降,并傳言說頭條正在以這個下降的估值進行融資。

我覺得這是一個撿皮夾的好機會,于是和我的合伙人商量要不要去入一點。我的合伙人甚至成功說服了我們的一個機構LP愿意投出較多的資金,我們基金則follow一點拼盤湊份子。但幾番打聽下來,這件事沒有成功:頭條沒有融資的計劃,也沒啥老股要拋出來。

可惜可惜。

我知道我的讀者里有不少并不喜歡甚至厭惡今日頭條的人。

但我依然不想掩飾我對這個公司以及張一鳴的尊敬——事實上,我自己并不怎么用頭條。大多數聚合類內容客戶端我都興趣缺缺,我是一個喜歡下載不同媒體自身APP進行閱讀的人,且平鋪于手機屏而不是歸整成一個文件夾。

尊敬的理由很簡單:它是這十年崛起的移動互聯網新貴中——最為顯赫的就是TMD,頭條美團滴滴——唯一一個迄今尚未向BAT低頭的公司。在媒體的報道中,即便此輪融資,一直被傳言要投資的阿里系也沒有進來。

我并不是尊敬張一鳴的動機,比如什么有骨氣,比如什么有野望——鬼知道他什么動機。我尊敬的是結果。

在不進行任何站隊的情況下,這家公司依然越做越大,走到了今天,而且速度驚人。

12 年創建。

14 年一輪 5 億美金估值的c輪融資。

這一輪融資讓頭條浮出水面,也真正引發了諸多媒體對它的口誅筆伐。從廣州日報立刻宣布要起訴頭條,到新京報社論痛罵它剽竊,再到后來的頭騰大戰中,相當多的自媒體一邊倒地站在騰訊。頭條在輿論上的被圍堵,一直到今天沒有停止過。

16 年一輪估值超百億美金的d輪融資。

18 年 750 億美金。

這是相當了不起的。

BTW, 14 年那一輪,有微博的投資。但這還談不上站隊。 14 年的時候,微博自身也沒那么強,股價 30 美金都不到,總體輿論態勢甚至還是被唱衰的。

關于頭條的信息流本身是不是構建了信息繭房這件事,至少在我這個號里,已經屬于“老生常談”。

我不想再長篇大論的啰嗦。

信息繭房很難建構,非要說有,那是你的朋友圈,不是信息流。

如果你只用朋友圈接受資訊的話。

其實,在前互聯網時代,你只看《讀者》、《知音》也會繭房的。只用一種東西來接受資訊,繭房的出現純屬咎由自取。

而信息流的模式,反而可能會減輕這種狀態。畢竟它知道你的興趣并不等于知道你的立場。

在 14 年那一輪融資后,i黑馬對張一鳴進行了專訪。

當時我對那篇專訪進行了一些關鍵詞統計。在i黑馬那篇極長的文字中,“新聞客戶端”這五個字只出現了四次,而且每次都是這樣寫的:“騰訊和搜狐等新聞客戶端”,而且那篇長文從來沒把這五個字用在今日頭條上。

對應的,前后出現了三十次“推薦”、九次“分發”、二十四次“搜索”,張一鳴牢牢地將公司對標在這三個關鍵詞之上。

我那個時間點的感覺是“公關文本”居多,這樣的定位是有助于它的估值的。畢竟,門戶這種定位,故事就不是那么性感動人了。

但隨著時間的推移,我越來越意識到,這不是一種模式套路的說辭,而是,事實上,它就是這樣的。

張一鳴接過的,不是新浪陳彤的大旗,而是百度李彥宏的大旗。在頭條的故事邏輯里,搜索引擎是它的本質之一。

雖然在用戶端,很多人都有一種感覺:這不就是用來看資訊的移動手機里的門戶么?

搜索引擎是有一些天然招黑的氣質的。

谷歌也被默多克痛罵過是小偷。只不過默多克本人氣質不佳(現代黃色新聞體系最大的掌門人),年紀又老,后來還弄砸了myspace而被視為完全不懂互聯網。默多克的叫罵,互聯網行業里的人并不在意。

但搜索引擎的確有兩點對內容生產者并不友好。

其一,搜索引擎的排序結果基本上和內容好壞無關。從來沒有哪個網站為了自己在搜索結果中排序靠前,而去努力提高內容質量的。通常為了達到這種目的,做的都是SEO,這是一個技術活,甚至就是一個砸錢的活。

其二,作為桌面互聯網時代頭號流量入口,它對廣告行業的吸金能力是相當彪悍的。百度全盛的時候,中國數字廣告每一塊錢里有兩毛五分就是它的。要不是淘寶屏蔽了百度,恐怕阿里系那兩毛五分也有一大半是它的。

按照今天“賦能你發財”的生態定義,搜索引擎并不是生態式打法。搜索引擎本身的商業模式的確是中小廣告主扎堆大廣告主在其收入中占比不高的長尾打法,但搜索引擎的導流方式,是完全傾向于頭部大站的。

中小網站很難取得特別高的網頁權重值,這在排序中是致命的。

我在各種演講以及過去的文章中提過這樣一句話,搜索引擎統治互聯網的時代,是內容行業的黑暗時代。

但搜索引擎無可匹敵的導流能力,使得網站們并不敢對搜索引擎說三道四。從索引庫中被刪除,幾近今天一個公號被封號,都屬于滅頂之災。

當百度不再能統治數字世界后,那種長久壓抑的怨氣,得到了某種程度上的爆發,再加上它的確也有招罵的事例。

但我并不認為李彥宏是一個惡人,或者百度有什么成心作惡的地方。

(關于百度的評論中,闌夕在貼吧事件后寫過一篇百度為什么要“賣”貼吧,考慮到彼時闌夕和百度的關系,你可以認為有洗地性質,但言之的確成理。在比較谷歌和百度之時,中美社會大環境是不可忽視的一個變量)

它的模式根本上是一種單打獨斗。而模式,你最多評價為過時還是不過時,卻很難用什么善惡去形容。

至于說什么競價排名就是一個壞東西,怎么可以給錢就能上前排之類的聲音——這種批評純屬外行,不值一駁。

google后來掏出了一個相當開放的android,這就是生態玩法了,但那是另外一個故事。

頭條招黑,也在于它的模式。

在它的模式里,內容生產者的確是不怎么重要的。

無論張一鳴怎么定位自己,在用戶眼里,這就是一個資訊客戶端,我是來看資訊的。在頭條場域中,閱讀向關注的轉化率,遠低于在微信公號的場域中。

無法有效的構建自己的粉絲量——其實就是傳統報刊所謂的發行量,這對于內容生產端的廣告談判是很不利的。因為昨天一篇獲得 1000 萬訪問量的文章很難說明什么,沒有訂戶數據,如何說服廣告主今天對下一篇文章投放廣告,明天一樣可以看到 1000 萬訪問量呢?

而頭條主要的收入來源:信息流廣告,根本上不存在分成的問題。即便張一鳴想分成,也無法和特定的內容生產者分成。具體內容頁里的廣告倒是可以分成,但這部分數字,在整個頭條收入中,占比并不會太高。

這和讀者閱讀心理有關。到達內容頁,這就是終點。看完關閉再找下一篇是很正常的心態——別說廣告,桌面時代運營過博客的人都知道,博客文章底下的相關文章,點擊的人都不會太多——在信息流里找文章看,這里不是終點,點擊一個廣告去往它處,則自然的多。

所以,渠道媒體(搜索引擎和頭條這類內容資訊產品)和終端媒體(生產內容者)估值完全不在一個量級上。

這給內容生產者一種強烈的給頭條白打工的感覺。大部分內容生產者,本著無非就是復制黏貼賺點流量也好的心態,在頭條中提供內容,事實是物質收益微乎其微但成本也微乎其微。一小部分激進的,則拒絕提供內容。

什么善惡批評,說到底,利益使然。

對于搜索引擎而言,用戶需要主動給出一個關鍵詞,然后系統返回結果。而這種主動給出一個關鍵詞的動作,其實就是告知系統:我現在對什么感興趣。

頭條看上去不需要用戶給出任何東西,但圍繞興趣給出結果,和搜索引擎并無二致。

當然,很少有用戶會在搜索引擎連刷十頁,所以搜索引擎也只能賣出前排位置(無論左側右側,是的,以為谷歌從來不賣左側也是一種無知),而頭條的用戶可以連刷十屏甚至更多,雖然無法售賣什么關鍵詞廣告但它可以售賣信息流廣告,廣告位置同樣是無窮的。

特別有趣的地方是,如同在使用搜索引擎時一樣,頭條的用戶并不需要真正成為用戶。也就是說,并不存在注冊登錄這樣一個過程。

這一點有有利的地方,使用門檻極低。也有不利的地方,無法構建社交關系,也無法構建訂閱關系。你連id都沒有,何來什么關系建立。

在Gmail推出時,李彥宏曾經在當時他自己的百度hi空間里寫道,百度要不要做一個電子郵件(這件事太久遠,我已無法獲得截屏,誰有的話給我一張,一個頂級微信紅包酬謝)。這件事顯然并沒有下文,這個決策,使得百度喪失了一張通行證。

一直到今天,百度的b端用戶體系(如果你有一個網站,投放了百度廣告,需要結算)與c端用戶體系(比如貼吧、百科、網盤之類),依然沒有打通。

這和google一證通行,高下立見。

頭條也在努力地構建用戶體系,比如微頭條。

不過不得不說,成效一般。

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