短視頻創業的未來在哪里?這家創業6年的公司依然沒找到答案

2018-10-26 13:52 稿源:新榜  0條評論

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作者:顏椿穎

短視頻MCN的上限在哪里?短視頻MCN未來發展的道路上又會遇到哪些阻礙?在短視頻風口論已經被討論了兩年之后,整個行業開始直面冰冷的事實,國內的短視頻MCN團隊大多盈利不及預期,甚至很多仍要靠資本輸血艱難探索。

在前行的道路上,橫亙著一系列兩難決策:打造節目IP還是個人IP?立足單一平臺深耕還是多平臺撒網分散風險?聚焦垂直領域還是涉足多個行業?在廣告之外,版權、電商是否足以成為另外的營收支點?國內站穩之后,如何能夠做全球更多人的生意?

相比于國內的知名短視頻MCN,比如papitube、洋蔥視頻、罐頭視頻等等,已經在美食短視頻領域深耕多年并且在最近拿到高盛資本和電商平臺亞馬遜投資的tastemade,趟過的坑和走過的路,有很多不同,也有很多啟發。

美國最大的美食短視頻頻道之一Tastemade,月中宣布獲得了E輪融資,投資方來自高盛資本、亞馬遜等。

金額不算多, 3500 萬美元(D輪融資為 4000 萬美元),但距離上次融資已經過去了快三年。也正是這三年,Tastemade不僅新開了倫敦、東京等 6 個海外辦公室,也正式從美食垂類媒體發展為生活方式媒體,內容形式從教學短視頻擴展到微綜藝、紀錄片等形式,商業變現上也新增了電商、訂閱制等形式。從網站來看,Tastemade越來越像一個垂直領域的Netflix,盡管實力相當懸殊,尚且不具備比較的資本。

美食短視頻賽道上從來不乏競爭者,國內的美食博主似乎更強調個人化屬性,日食記、李子柒,或是王剛和華農兄弟,盡管坐擁百萬甚至千萬粉絲,廣告和電商都極具號召力,但無論是內容產出還是變現能力,這些博主都很難批量復制。

Tastemade則是另一種發展思路,同等性質的,還有日日煮、魔力美食等平臺,是具備量產能力的內容提供商,雖然旗下紅人無法和千萬級網紅分庭抗禮。

如果說日日煮們的發展前景在哪里,暫時跑在前面的Tastemade或許可以提供一些經驗。

從短視頻到微綜藝,從美食到生活方式

Tastemade成立于 2012 年,由來自傳統媒體Demand Media的三位媒體人一手打造,起初就是在美食垂直領域深耕,一批專業制作團隊以批量化生產美食制作視頻的方式積累了一批早期粉絲。

成立的一年里,Tastemade在YouTube上從零做到了美食垂類第一名, 2013 年就完成了 2 輪融資,繼續在美食領域狂奔。

美食網紅收割早期用戶

據報道,Tastemade成立之前,在法國、日本和德國等地尋找美食網紅,即Tastemaker,他們本身已有不少粉絲,了解當地文化,能在公司成立之初就形成矩陣效應,收割一波早期流量。截止目前,Tastemade已經簽約了 20 位博主,集齊了除南極洲外的六大洲博主,為平臺更好地打開本地市場。

還好,不管是亞洲博主和非洲博主,從畫面上看,他們的視頻都保持了統一色調,干凈、透亮,這大概是量產的好處,給粉絲穩定的期待值,即使沒有驚喜,但也不至于驚嚇。博主與博主之間的差異則體現在個人的性格展示和視頻內容上。

從短視頻到微綜藝

盡管有美食網紅助力,但靠3- 5 分鐘的單個菜品制作其實很難維系和觀眾的長久關系。

從 2017 年開始,Tastemade在原來的短視頻基礎上,找到新的主持人開發原創紀錄片和微綜藝。Guy Turland主持的紀錄片《美食溯源(Sourced)》,講述了不同環境下生長的食材,以及它們最后被端上餐桌的故事;Frankie主持的綜藝《弗蘭克的世界(Frankie's World)》則是通過情景劇的形式追蹤食物,如意大利面的歷史。

對于如Tastemade這樣的內容提供商而言,立足制作能力,用新的故事甚至是系列打動用戶,這才是保持與用戶長久聯系的方法。

生活的滋味不只在廚房

美食終究不是大類,而且,愛好者眾,花錢者少。

2017 年 8 月,Tastemade節目制作總監Oren Katzeff在接受Digiday采訪時詳細解釋了公司的新戰略:所謂的“味道”,并不局限于食物的味道,可以是食物,也可以是旅行或家裝。

新開的兩條內容線里,一條做旅行,帶觀眾去看詩和遠方,一條做家裝,停留在眼前的浪漫。新開的內容線依然保持了制作上的精良,前者像是帶你看世界的微紀錄片,后者則是可以帶你改造生活的微綜藝。

根本上來說,新的內容線不過是為了擴大用戶群體,建設品牌護城河,更重要的,則是開發新的營收模式。比如“巴塞羅那系列”就是美國運通卡的贊助視頻。

當廣告變成了內容,讓用戶掏錢包變得更容易一些。

全平臺化與全球化

前文提及的美食網紅,盡管各自已經小有名氣,但分發、制作和全球化的能力尚且不夠,和Tastemade的合作至少可以實現雙贏。

全平臺內容分發

在 2015 年底獲得D輪融資后,Tastemade說,這筆錢將用于增加內容線和加緊全球化,再次融資便是 2018 年的 10 月。

這三年時間,Tastemade正好趕上了幾個平臺如Facebook、Snapchat和Instagram發力原創節目的三年,YouTube橫屏長視頻制霸的現狀逐漸改變。每個平臺推出新功能,Tastemade便迅速入駐,適配平臺的新功能屬性,成為第一批嘗鮮,也是第一波嘗到甜頭的媒體。

Snapchat在 2015 年 1 月推出Discover功能,用戶除了能在產品中刷到朋友的動態,也能看到媒體的視頻,而且,是豎屏。第一批入駐的有Buzzfeed、喜劇中心、ESPN、CNN等 12 家大牌媒體,等到 8 月Snapchat擴大邀請范圍時,Tastemade和科技媒體Mashable、游戲新聞網站IGN一同入駐,同時,還宣布全球紅人社區打造計劃和可口可樂商業合作計劃。

在Tastemade的計劃里,每周會推出 7 條原創劇集,其中 3 條會在Snapchat獨家播放,而且, 24 小時后消失后便不會再在官網或App上線,增強了與用戶的黏性。 2017 年Business Insider報道時,Tastemade已經成為Snapchat上最大的創作者之一。

2016 年Facebook推出直播服務Live,Tastemade作為唯一一家美食媒體,和Buzzfeed、紐約時報、CNN等媒體一同列入首批合作名單,簽約費用 100 萬美元,計劃一個月內生產 100 條視頻,包括食譜教學、達人烹飪、旅游節目和一些新的定制直播,視頻長度在10- 60 分鐘之間。而這些直播節目,也可以通過二次剪輯和制作分發到YouTube和Snapchat。

Facebook在 2017 年 8 月推出了長視頻功能Watch,Tastemade定制了一檔新節目《兒童廚房》,和NASA、國家地理雜志、音樂公告牌等一同入駐,先行發布一組5- 12 分鐘的短片。當時看來,新的平臺流量如何無法知曉,但Watch至少提供了一個新的流量入口,讓媒體用新的內容打動用戶。

據Business Insider報道,Tastemade曾經一天內拍攝 7 條視頻,每條視頻配備 6 名剪輯師,力求視頻風格和每一個節目類型、每一個平臺特點,比如在Snapchat上的純豎屏,在Live上的直播。

回過頭看,每個平臺發布新的視頻向功能時,Tastemade幾乎都是首發梯隊,哪怕是橫屏轉豎屏,靜態轉直播,或是短視頻轉長視頻,Tastemade都找到了應對方案,而這些順應平臺而生的內容又可以重新洗牌,回到內容池,獲得二次生機。

全球化與本地化

還是在 2015 年,Tastemade只有洛杉磯和圣保羅兩間工作室,三年后已經開了 8 個全球工作室。 2017 年在倫敦開設第三個分部之前,Tastemade做了大量本地化工作,比如通過Snapchat Discover等平臺在英國扎根一年,獲得了60%美國之外的視頻流量。

Tastemade的英國工作室

而在日本,Tastemade找來 5 名了解日本市場的制作人,對內容等進行本地化,制作日本觀眾喜歡的、適合Twitter平臺的視頻,甚至開發了招牌節目《迷你廚房》的本地化版,半年左右達成了月流量 1 億的成績。

真正打入市場之前,Tastemade倒是做足了試水的功課。或許也是受到 2016 年Buzzfeed推出的競品美食頻道Tasty的壓力,在開設倫敦辦公室之后,Tastemade宣布接下來便是洛杉磯、圣保羅、布宜諾斯艾利斯和東京,巴黎和奧斯汀隨后也加入了Tastemade的全球化版圖。

賺錢,“不務正業”的商業模式

早期的Tastemade,盈利模式以贊助和廣告為主。而在各家平臺紛紛推出視頻產品搶奪優質原創內容時,Tastemade就成了香餑餑,如前文列舉的與Facebook Live簽訂的 100 萬美元版權費

除廣告和版權外,Tastemade開發了一條電商線,除了售賣廚具,也售賣廚房用品、旅游、家居、收納等生活方式產品,商品詳情會與視頻內容深度綁定。為了搞好電商線,Tastemade在YouTube電視上上線,推出邊看邊買服務。不過,具體銷售數據如何還未可知。

最大的不同,或許在于Tastemade勇于嘗試的訂閱制。

此前列舉的大量優質紀錄片和微綜藝重新剪輯上架,和新開發的內容劇集、獨家廚藝課程等一起打包進了付費訂閱服務,用戶可以每月支付4. 99 美元,通過蘋果電視等OTT平臺不限量觀看。

除此外,線下店、實體書等業務也被納入了Tastemade的盈利模式,正是這些“不務正業”,讓Tastemade有底氣探索,一家美食短視頻公司的邊界可以延伸至哪里。

立節目還是立人物

中美短視頻發展上,一個典型的區別就在于IP設立的側重點不同。

短視頻超級網紅papi醬無需多言,新秀如洋蔥視頻和末那大叔,一再在采訪中強調賬號的人格化屬性,美食短視頻也是如此。但新榜此前采訪的Zoomin.TV也好,或是這次研究的Tastemade,都是立足于制作能力強化節目IP,人物IP的地位反而有所減弱。

究其原因,帶有人格色彩的人物IP在社交媒體傳播上具有天然優勢,而且用戶粘性更強。但問題在于,人物IP的打造具有偶然性,而且也有更大的風險性和不可控性。而國外的短視頻CP對節目IP的強調,一方面得益于相對健全的版權系統的保護,另一方面也和初始的制作團隊有關。

二者談不上孰優孰劣,Zoomin.TV中國區經理葉爾夏特給我舉了個例子。

這就好比漫威的系列漫畫IP,在不同的年代都被搬上過熒幕、演員也有變化,但是不影響這個內容IP的生命力和延續性。

例如 2008 年的《綠巨人2》是由愛德華·諾頓擔當主角,后來到了現在的漫威電影中的綠巨人則由馬克·魯弗洛扮演,但并不影響觀眾對這個IP的接受、甚至還有了創新。但是這個內容的IP屬于漫威。

在短視頻到底是人物IP還是節目IP這個分歧上,不同的平臺、文化、版權環境、商業模式下,注定會有不同的答案。

不過從長遠來看,和大制作的長視頻劇集、電影不同,短視頻注定要走上一條更加艱辛的道路,而想要把短視頻做成大生意則更加難上加難,節目類型多元化、渠道多平臺化、營收方式多樣化以及覆蓋更多人群的國際化,可能都是必然舉措。夾縫中求生存,Tastemade的當下或許是國內短視頻MCN的未來寫照。

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