投資人萬字解讀:小程序如何玩轉社交流量

2018-10-26 15:56 稿源:騰訊科技  0條評論

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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

劃重點:

  • 1目前小程序的整體數量、用戶數和付費用戶的比例都在持續提升,正處在一個成熟和沉淀的階段。
  • 2內容服務、場景化的垂直服務和會員運營是九合創投最看好三個小程序創業領域;電商、二手物品的交換和買賣、在線教育、內容付費、金融保險和本地服務是九合當前最看好的細分領域。
  • 3小程序電商的優勢在于微信生態擁有更好的擴散性,同時能夠做到個性化的匹配。
  • 4通過拼團、分銷、裂變、集團砍價等各種各樣的產品形態,小程序電商項目極大地且極其精準地利用了社會化的流量,迅速觸達到了下沉人群。拼多多就是一個快速占據增量人群的典型項目。

    整理/騰訊科技 苗鐘毓

2018 年 6 月,微信月活躍用戶數突破十億,小程序的用戶數據也隨之水漲船高。到今年第二季度,小程序的單日最高日活已達2. 7 億。

在微信生態的強大裂變能力之下,小程序被視為獲取流量的良方。大公司、創業者和投資機構,都將目光投向了小程序。

微博上線了“微博”小程序,兩大社交巨頭的前進路線在此交匯;小程序的用戶數據不斷刷新,觸達億級用戶的機會向中小創業者敞開;投資機構也開始將小程序納入重點關注的賽道,小程序創業項目的融資金額屢創新高。

然而,小程序并非緩解“流量焦慮”的萬能靈藥。在部分創業者取得成功的同時,還有更多的創業者陷入了迷茫。

“我的項目適不適合做小程序?”

“現在做小程序是不是已經晚了?”

“要不要‘All in’小程序?”

……

這些問題困擾著每一個看好小程序賽道的創業者。為了解答這些問題,騰訊創業01CLUB邀請了九合創投董事總經理華茜,聯合舉辦了題為“百萬小程序爭搶十億用戶:流量紅利不再,創業者如何求生”的主題分享活動。

華茜先后在搜狐、騰訊從事產品工作十年,曾負責搜狗手機輸入法、手機QQ、手機QQ空間、自選股等多個項目的產品管理工作。

轉型投資后曾任伙伴創投副總裁,對互聯網產品規劃、發展策略和商業模式有獨到的判斷力和前瞻性,熟悉微信生態中商業模式的閉環塑造與創新玩法。

談及小程序流量紅利消退的問題,華茜認為,微信整體的流量紅利來自微信用戶人群的下沉、增量人群的變化和去中心化的分發,這些大的趨勢并未改變。在經歷了大規模的用戶下沉和支付手段的成熟后,小程序正處在一個成熟和沉淀的階段。目前,小程序的整體數量、用戶數和付費用戶的比例都在持續提升。

華茜表示,內容服務、場景化的垂直服務和會員運營是九合創投最看好三個小程序創業領域。游戲和工具盡管同樣適合小程序發揮,但游戲市場已是一篇紅海,工具應用則面臨長期變現的問題。

九合創投在小程序項目的選擇上最看重項目的方向和變現模式。電商、二手物品的交換和買賣、在線教育、內容付費、金融保險和本地服務是九合當前最看好的細分領域。

對于小程序創業項目,華茜建議創業者要明確自己產品的“KPI”。小程序的PV和UV,留存情況以及不同來源的用戶比例,這些數據關系著小程序項目的健康與否,創業者要讀懂數據背后的含義。

此外,小程序商業化的表現同樣需要創業者關注。產品的變現效率、付費比例、復購率,這些指標同樣可以幫助我們衡量小程序的好壞。

“每位創業者從最開始就應該對項目的商業變現有一個相對成熟的思考和衡量的模型,這不僅僅是針對小程序創業項目的要求,也是九合對投資的每一個項目的要求。”

小程序的轉化和變現也是困擾很多創業者的難題。華茜以“拼多多”為例,為我們詳細拆解了小程序電商項目的轉化與變現手段。

華茜認為,小程序電商的優勢在于微信生態有一個比較好的擴散性,同時能夠做到個性化的匹配。通過拼團、分銷、裂變、集團砍價等各種各樣的產品形態,小程序電商項目極大地且極其精準地利用了社會化的流量,迅速觸達到了下沉人群。拼多多就是一個快速占據增量人群的典型項目。

而在流量飛速起步的同時,拼多多又開始去觸達供應端,并且去改造供應端。和京東、阿里這種傳統電商項目相比,這是一個反向的發展模式,它是去中心化的。

“在傳統的電商模式下,如果SKU特別的長,它的精準度就會很很差。因為它是一種中心化的獲客模式,很難做出精準的匹配。而小程序電商項目則可以通過地域等維度獲客,它的流量可以做到相對精準的匹配。因此,它的SKU也可以相對更廣、更精準,SKU的深度也可以更大。這是傳統平臺型電商沒有辦法快速做到的。”

以下為本次分享的實錄:

成熟與沉淀期

第一個問題:當前微信小程序的發展處于一個什么階段?小程序的流量紅利真的開始消退了嗎?

華茜:我們現在看一下當前的數據狀況,整個小程序下拉菜單的數據和整體的PV數據都在增長當中,目前微信整體的月活數據在 11 億左右,小程序的PV在 15 億左右,這些數據都還處于上升階段。

小程序的流量紅利是不是開始消褪?我們先要看一下微信小程序的基礎環境是什么樣的,除了剛才提到的大的數據情況,我們也看到小程序數據的變化和不變。

首先它的基礎環境不變的一點,是整個微信的關系鏈的存在是相對穩定和長線的,其次微信的支付手段是它一個大的變現方式,也是存在不變的,再次就是整體微信的賬號體系和帳號授權也是穩定度較高的基礎條件。

那變化的數據是什么呢?今年以來整體微信朋友圈的數量有一定的下降,公眾號的打開率有一定的下降。但是整體小程序的數量、用戶數量、支付比重和支付比例的數量都在提升。

我們再來回顧一下整個小程序是什么樣的基礎環境和它的流量生態的地位。從PC互聯網時代我們去看,大部分的變現方式是什么樣?是瀏覽器去做引擎推動的一個變現模式,通過瀏覽器再到搜索引擎再到廣告的變現,這是典型的一個百度的商業模式。

另外像阿里這樣的商業模式是中心化的流量模式,通過搜索引擎做一個流量的分發,騰訊現在推的微信生態的流量分發模式是一個去中心化的相對公平競爭,可以讓大家做百花齊放和各顯神通的一個生態環境。

我們可以說整個的微信平臺是一個封閉的平臺,因為關系鏈也好、支付也好、帳號也好,都是在微信手上和騰訊手上。

同時它也是相對開放的平臺,因為場景是多樣化的,你可以有線上的場景,有外部的場景,也可以有線下的場景,通過掃碼的方式引上來。

同時微信平臺的供應端這塊也是開放的,不管是你的內容也好、商品也好,都是開放的狀態,你可以組織不一樣的供給來提供給你的用戶。

同時,它的廣告變現也是開放的狀態,你可以提供作為廣告開發方,也可以作為廣告的分發供給方。

基于這些基礎現狀,我們再去看小程序的整個流量紅利來自于哪里,更多是來自于微信人群的下沉,增量人群的變化和去中心化的分發。這塊是不是已經開始消褪了?從我的角度看應該是大規模下沉和變現方式出現以后,目前在成熟和沉淀的階段。

小程序流量的特點

第二個問題:小程序流量有哪些特點?

華茜:我們來說小程序的流量有哪些特點的時候,可以對照跟PC時代以及瀏覽器時代流量的差異化。瀏覽器時代的流量它是沒有支付、沒有帳號、沒有身份、沒有關系鏈,但是到了微信里面,有了這些基礎條件之后,我們的流量出現了一定的變化。

它有關系鏈就意味著我們流量有一些親密度的,我可以知道你的是一度好友,哪些是二度人脈,甚至有一些是在一個群里的陌生人,同時這些陌生人會有不同的維度共性,共同的愛好、共同的地域、相同的年齡段和各自不一樣的職業和身份,由于這些不同的維度流量有了天然聚合相對精準的可能性。

第二個特點是微信里面整個的流量,相對來說可以迅速下沉和精準去對應的。存在群這樣的方式它有一個快速的擴散和裂變的各種形態,能夠很快地去觸及到增量的人群,通過去中心化的方式分配這些流量做個性化的匹配。

另外,像小程序的流量它會有一些線上線下可以互動的特點,我們做商業變現的時候,由于這些特點和支付的存在,它的變現效率會變得比較高,轉化率也會相對精準。

所以圍繞著這些小程序的流量特點,我們再去找小程序的機會的時候,也會比較更好地去識別和做對應的產品設計。

小程序優點與缺點

第三個問題:小程序項目適用的場景有哪些?它的優點和缺點分別是什么?

我們先來了解一下小程序的優點和缺點分別是什么。

小程序的優勢有哪些?

第一,用戶端使用的壓力比較小。整個小程序入口對于用戶來說即用即走,這讓用戶的在體驗產品時壓力會小一些。

第二,小程序的設計相對簡單,比較偏PC頁面的體驗,所以它的流暢也會比較高。

第三,小程序的流程相對來說也比較完整和高效,涉及到登錄、支付的整個體系都是在微信里面進行。原先在微信之外的體系里,用戶做帳號的注冊、登錄再到支付要花 5 分鐘,但是在小程序里面用戶只需要 5 秒就可以完成整個閉環。

第四,小程序更大的一個優勢就是結合微信的社交關系,它具有更強的可傳播性。小程序在微信群里或者公眾號矩陣里的傳播是非常高效的。

第五,小程序在開發上的優點來也比較明顯。因為它的開發成本比較低,開發速度比較快。以前需要去找外包開發或者更高成本的開發才能完成的功能,現在用一些模板或者簡單的外包項目就可以完成相應的小程序開發。

開發門檻低意味著開發方和服務提供方有更多的精力和時間專注在的服務和產品上。

第六,APP產品以前會面臨長時間留存較低以及對應產品供給不足的情況,而小程序在這兩個方面會有一定程度的改善。

綜上所述,對于小程序開發者或者服務方來說,最便利的一點是微信的基礎生態較為完整,不管是支付帳號還是流量也好,已經是一個可以互動的生態環境。所以小程序開發者可以專注于服務客戶并提供最優質的產品。

針對于這些優點講完了之后,它缺點也是比較明顯的。因為在微信體系里,目前對于小程序的推薦方式是用完即走,那么對于小程序開發者來說,如何主動觸及用戶,找到小程序的流量入口,變得極為重要。

新的產品如何冷啟動去找到你的用戶以及激起你的流量這點也變得比較重要。

這些優缺點說完了以后,那我們一起來看看做小程序的機會在哪里。

對于 0 到 1 起步的新產品,帳號的服務來說是比較好的機會,容易切入、成本比較低,比起APP時代,我要發布一個產品獲取冷啟動的流量,這個基礎成本會低很多。

其次,它有一個線下流量轉化和積攢的機會,我們曾經在線下有著好的服務,較多的用戶,現在我們有一個更低成本的機會把這些流量變現到線上,在線上提供更多的增值服務去提高留存,獲客成本也會相對低一些。

同時,在垂直領域和長尾需求上,我們有了更好的產品服務形態和獲取用戶的方式。

由于微信整個的體系意味著人和人的關系都在這,所以我們要做人和人互動的產品,在這里會變得更加容易,也相對更加有擴散性。

除了人跟人的連接,人和線下服務的連接之外,如果你要做人和物的連接服務,用小程序的這種形態也會變得相對比較容易,入口相對清晰。尤其是人和物的高頻服務,在小程序當中是特別好的場景。

整體而言對于小程序的環境來看還是比較公平競爭,堪稱是八仙過海的環境。機會點處在哪些地方我們可以拆解看一下在哪些領域從整合的角度是有創業機會的。

首先是內容。內容相對比較便捷,從公眾號轉向小程序,再用小程序的服務去做變現,這是一個相對順暢的通道,也是目前變現比較優質的一個方向。

除了以往的內容變成流量再去變現的方式,內容本身利用知識付費變現的,也是不錯的機會,適合在微信生態里面完成的。

朋友圈可以幫助你在你的好友體系里面去建立一個形象,這跟知識付費是非常對應的關系。

第二方面,很多場景化的垂直服務,在小程序的體系里是比較合適推出的。比如家政服務,點餐服務,甚至是物流、寵物、旅游相關的,在這樣的垂直場景里或者地域場景里,引導用戶使用小程序體驗他的服務是相對便捷的。

第三方面,會員運營。非常多的商戶都頭疼,他們的會員體系是存在于PC端當中的,他們如何用戶連接?可能通過電話的方式,通過短信的方式,這樣的服務觸達率非常低,并且互動性很差。但是如果傳統廠商在微信體系里面用小程序去做會員的運營整體的到達率也好、轉化率也好,以及后續的互動性都要比以往強很多,這塊機會也是非常大的,也是九合創投比較關注的。

除此之外,比較適合小程序的像游戲和工具這兩塊,游戲整個市場比較紅海,競爭非常激烈,工具這塊則存在長期變現的問題。

最后我們還會去看像垂直社區的機會,不管是內容社區也好,服務社區也好,還是社交垂直社區也好,也會有一些機會。

小程序機會一覽

小程序法則

理解數據背后的意義

第四個問題:在當前背景下,創業者和企業如果想開展小程序項目,需要遵守哪些法則?

華茜:首先是監管方提出的一些基本的法則是不能觸碰的,比如敏感性內容或者誘導性分享。

除了這些比較確定性的、透明性的法則之外,產品開發者還需要留意做自家產品需要關注的點。

比方說我們的KPI是什么?我們的KPI是小程序PV還是UV,這個是表象性的數據,接近于PC時代UV/PV的數據,而不是APP時代提到日活的數據,我們需要解析數據,并理解數據背后的含義。

比如,什么是小程序的留存?對于小程序而言,什么樣的留存數據是健康的?

比如現在像小打卡或者黑咖相機,他們可能做了社交運營的群,整個小程序的流量來源、社交運營的群的比例,以及下拉菜單的比例達到什么樣的數據,才是是一個相對健康良好的產品留存數據,這是值得研究的。

如果說還有法則的話,對于自己的產品要理解和設定一下,分享帶來的數據比例和指標是什么樣的,不同分享渠道的數據如何,對于你的產品來說是活躍健康的?

最后,我們做小程序也好,做商業創業也好,都會在乎商業化的變現。在變現上產品的效率是什么樣,付費的比例、復購率是什么樣,這些指標我們要在小程序里面對比APP時代去做一些健康指標的設定。

以上這些,是你想開展小程序的項目要梳理和理解的法則。

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