从reddit一亿美元逆袭,看移动与PC产品的时代天堑

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提起有“互联网头版”之称的reddit,你会联想到什么?

想到这一网站上层出不穷的搞笑梗或meme图?还是程序员们经常制造出的各种有趣小发明?说起来在这个体量巨大、包容性极强、时刻制造着互联网新热点的论坛里,发生什么事情好像都不足为奇。

但今天我们想说的,是reddit在近年来突飞猛进的广告收入。营销调研机构eMarketer提出, 2018 年reddit的广告净收入已经达到了七千余万美金,而今年reddit的广告收入预计能够达到1. 19 亿美金。预计到 2021 年,这一数字将达到2. 6 亿美金,占全美广告市场0.2%的份额。

相比Facebook、Twitter这些?#25945;ǎ瑀eddit的广告收入几乎是微不足道的。但reddit广告收入的增长速度十分惊人,已经达到了54%。对于一家在广告变现上一直是老大难的?#25945;?#26469;说,或许提供了不少可供参考的经验。

3. 3 亿用户仅贡献不足千万收入,

流量变现在这里失灵

reddit作为和百度贴吧概念十分相似的论?#24120;?#22312;流量和用户量上取得的成就是远超人们想象的。截至今年 6 月,reddit用户量已经达到了3. 3 亿,其中93%都是 50 岁以下的年轻用户。同时平均每个人每天在reddit上花费的时间达到了 16 ?#31181;櫻?#36229;过了Facebook和Twitter,是全美流量排名第四的网站。

如此看来,这不就是品牌最?#19981;?#30340;高粘性、年轻化的?#25945;?#21527;?但数据显示,在 2015 年,reddit全年的广告收入仅仅有 830 万。

那么,为什么一个流量巨大的?#25945;ǎ?#20250;连广告费都收不到呢?

首先reddit具有极强的开放性,过度自由的结果就是造成不当内容的出现。

在reddit中可以按照不同话题开设版块,但由于?#25945;?#19981;设监管,reddit中存在很多诸如仇恨言论、支持盗版、极端左翼等等版块,每天都在产出大量“政治不正确”的言论。对于品?#21697;?#26469;说,这并不是一个“安全的”传播环?#22330;?/p>

其次reddit的社区氛围和机制对于广告内容来说很不友好。

reddit的内容排序机制是,通过用户的“顶”和?#23433;取?#26469;决定帖子排序。相比目?#26696;?#20026;常见的智能推荐Feed流,这种机制不仅相当落后,而且用户通常会见到广告内容就?#23433;取保?#24456;快广告内容就被?#36153;?#22312;其他内容下面了。最终导致reddit用户量和流量不小,却不能给商?#30340;?#23481;导流。

最后的一点是,reddit上用户的平均收入非常低下。

纽约时报曾经对各大社交网站用户的平均收入进行调查,而reddit用户的平均收入仅为0. 3 美元/小时,在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap几个?#25945;ㄖ信?#21517;垫底,就连?#38405;?#36731;用户著称的Snap用户平均收入都有2. 09 美元/小时。这就证明reddit用户中有很多都是没有收入的,对于品牌来说,大大降低了商业吸引力。

从混乱中立逆袭成极客社区,

reddit做了什么?

如此来看reddit?#25945;?#19978;内容繁?#21451;?#35770;偏于“混乱中立?#20445;?#27969;量巨大但用户净值低,“小学鸡”和“屌丝喷子?#26412;?#22810;。看到这一定义,恐怕大家能在中国也找到很多类似的对照产品:百度贴吧、豆瓣小组、晋江“?#20204;薄?/p>

那么reddit究竟做了什么,来实现从 800 万到 1 亿收入的逆袭?

reddit在决心“恰?#20204;?#21518;所做的第一步,就是壮士断腕,对?#25945;?#19978;不当内容进行了封禁,按照不同程度给出了不同的处理方式。像是联手NBA禁封了转播盗版篮球赛事的版块,又对一些涉及极端政治、宗教命题的版块进行了关停。至于一些濒临踩红线的版块,例如有大量政治仇恨言论的pro Trump,则进行了隔离,用户在进入前,reddit会提醒用户此版块中包含大量不当内容。同时这一版块的内容也不会出现在其他非订阅用户的搜索和推荐之?#23567;?/p>

在对?#25945;?#20869;容进行整治之后,reddit还出具了一?#30423;?#38024;对广告主的服务政策。reddit开放了一?#30423;?#24191;告位,像是列在上方页面的banner、侧面的广告栏甚至 24 小时的置顶帖等?#21462;?#21516;时针对reddit自身社区氛围更加年轻、新锐的特征,reddit还自己组建了广告服务团队,帮助广告?#31361;?#20248;化内容,使广告内容更加原生化、更容易被reddit用户接受。同时reddit还在不断对外展示自己?#25945;?#19978;的一些差异性特征,例如reddit上聚集了大量的币圈投资者和程序员,对于一些特定类型的广告商来说,这是很有吸引力的。

?#27604;籸eddit并没有将自己的收入限制在广告一项之中,最近reddit还打开了打赏机制,从中收取提成。

用内容清洗和流量疏离,

能填补PC与移动之间的时代天堑吗?

简单来说,reddit的“逆袭”建立在两个事实之上,第一是反商业化到商业化的转变;第二是对流量价值的梳理和榨取。

从商业化角度来说,初期的reddit一定是非常“反商业”的。没有广告位、缺乏内容管理机制、社区氛围暴躁混乱……在这种情况之下,一个社区只会距离商业世界越来越远,并且形成一?#21046;?#24618;的逻辑自洽状况,例如不商业化是为了保证用户体验、有极客情?#22330;?#20445;证言论自由等?#21462;?/p>

而从流量机制考虑,reddit其实相比其他?#25945;?#26356;有聚集性?#22836;?#21106;性,这种按照一个个话题来聚集流量的方式,其?#30340;?#22815;比Twitter提供更加细分和垂直的流量池。但reddit并没能将这一特点展示出来,反而任由表情包、没品段子、政治言论成为了自己身上的标签。

面对这些情况,reddit选择?#21496;?#32454;运营的方式。先是将原本开放的论坛逐一区隔,将那些?#22909;?#24615;较强的板块隔离开来,?#31181;?#21160;向广告商推荐流量价?#21040;?#39640;的版块。同时在广告服务上不断向上攀爬,提供更全面的服务帮助广告主适应社区氛围。最终扭转了几年以来的沉疴,开始逐渐受到了广告主的青眼。

在这一过程中,我们能够发现一个问题,reddit在“逆袭”的过程中,所利用的手段仍然带有强烈的PC时代色彩——同样的问题,其?#20302;?#20840;可?#21592;籄I算法解决。通过AI算法对于用户的价?#21040;?#34892;识别和区隔,再将广告内容与之匹配。如此以来既能保证?#25945;?#30340;一个相对的包容性,?#26448;?#20174;中精准的找到商业切入点。

我们今天所看到的微博、知乎等等?#25945;ǎ?#37117;是这样做的。

?#19978;eddit不仅应用匿名制度,对用户兴趣和习惯的获取十分有限,同时移动化的时间非常之晚,直到 2015 年才上架了app版本。因而导致reddit很难利用起高效的AI方法,只能在运营方面加大?#24230;搿?/p>

最终造成的结果,还是商业化效率的低下——虽然reddit预计在今年获得一亿美金的收入,但作为同样流量体量的Twitter,仅在今年第一季度?#31361;?#24471;了6. 55 亿美金的收入。其实我们前面提及的几个论?#24120;?#35910;瓣小组、天涯等等,其实也都兴盛于PC时代而在移动时代未能实现追赶,囿于同样的问题导致商业效率低下。

当移动互联网成为直通AI的虫洞,矗立于移动与PC两个时代之间的分水岭也就愈发明显了。

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