知识付费3年之痒,行业将迎大变局?

2019-07-10 09:06 稿源:微果酱公众号  0条评论

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知识付费行业最近又有了强?#19994;?#23384;在感,原因在于网传将严打知识付费行业乱象问题的通知闹得有鼻子有眼,沸沸扬扬。其中关于课程封面、简介、详情、文章都不能出现受益者反馈、名人或者机构协会背书、公众号留言等广告内容的部分,在业内引发了一场地震。

图片来自朋友圈

果酱妹向多方核实,得到的结果都是只收到上述图片中的消息,但未?#19994;?#26469;自官方的信息源

尽管对于消息的真实性众说纷纭,但草木皆兵的从业者们已经陆续着手清理自家产品中不合规的部分,什么名人背书、学员反馈、大咖推荐都在列,生怕无意中踩了红线全军覆没。他们说,“知识付费遇寒冬了。”

图片来自朋友圈

事情发展?#38142;耍?#22823;家关心的已经不是传闻的真假,而是自己有没有违规的隐患了。我们?#21448;幸部?#20197;看出点端倪,知识付费行业在风平?#21496;?#26102;一派繁荣景象背后,似乎确实乱象丛生,暴风雨来临?#26412;?#33021;淋湿一片人。

01知识付费行业到底生了什么“病”?

尽管上图中《关于工商局开?#23478;?#27861;严打知识付费行业乱象问题的通知》仍未能证实是否为官方发布的信息,但就像里面提到的,在《广告法》第二十四条关于教育、培训的广告内容上就有明确规定:

第二十四条 教育、培训广告不得含有下列内容: 

(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性?#20449;? 

(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训; 

(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

《中人民共和国广告法》

在日常接触的各?#20013;?#23186;体课程中可以看到,“教你如何月薪 10 万”、“X位大咖强烈推荐?#20445;?#20197;?#26696;?#31181;学员的反馈或留言推荐截图,甚至有部分课程会向用户?#20449;?#35838;程效果……无疑,这种背书宣传几乎是现在知识付费行业的默认共识,因为他们清楚地知道,用户的消费动力正是来源于这种广告宣传的煽动性。

但严格来说,这些行为都是在违反《广告法》的边缘试探。如果过分夸大课程效果,很容易就涉嫌“虚假宣传”。

除此之外,目前的知识付费行业还存在不少弊病:

1、内容?#31181;评?#36896;,同质化泛滥

当罗振宇提出“知识付费”这个概念的时候,人们是欣喜的,可以节约本就不充裕的时间,碎片化地学?#26696;?#22810;的技能,为知识付费的初衷更是无可厚非。但人们似乎忘记了,当知识成为商品,就避免不了具有商品的特性,商品用于销售,最终是要获利的。

为了?#38750;?#26356;高的利润,无非是提高售价或是压缩成本两个方法。在竞争无比激?#19994;?#30693;识付费行业,价格战也是存在的,高价很?#35759;?#38144;。于是运营者只能尽量压缩成本,名师太贵,于是部分没有?#25163;?#30340;人?#37096;?#20197;经过一番文案、海报的包装,分分钟也能变成“大师”

连所谓“大师”都不想请的课程制作者,?#31895;普程?#20182;人课程,甚?#20102;?#25163;剪辑某段名人演讲就直接上线售卖,都是“压缩成本”的手段。

这些都在渐渐消耗掉用户对知识付费的热情和欲望。如此折腾下来,内容是根本的知识付费行业变得乌烟瘴气就有因可循了。

2、诱导分享,制造焦虑

如今的知识付费行业之所以会令人?#35206;。?#38500;却内容不能满足需求,让用户感觉受骗之外,现在的课程动不动就要求分享朋友圈或者群组,在公?#37096;?#38388;日日打卡,让其他用户产生“自己之外的人都在努力”的既视感,本意或许是宣传拉新,但制造了焦虑?#30260;?/strong>也是事实。

5 月 13 日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,表示有公众号、App等主体利诱微信用户分享其链接或二维码图片到朋友圈打卡,影响用户体验,作违规处理。同时表示此后一经发现,将会采取阶梯?#37233;?#29702;机制。

《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》

综上,我们不难看出,如今的知识付费行业或许是从内部开始显出颓势的,走到今天乱象丛生的境况,或许也是该到转折点的时候了。

02知识付费是如何走到这一步的?

“知识付费”这个名?#35782;?#20041;的?#20284;?#21482;是在 2016 年。那个公认的知识付费元年伊始,罗振宇在跨年演讲上侃侃而谈,让“知识付费”迅速?#30097;?#26032;贵行业,并在下半年成为众人趋之若鹜的风口。

当知识变为产品以实现商业价值时,无数商人闻风而动。

?  2016 年 1 月,“三节课?#32972;?#31435;, 2019 年 5 月 21 日宣布完成B轮1. 3 亿元融资; 

?  2016 年 3 月,腾讯众创空间孵化的“千聊”上线, 2017 年获千万美金A+轮融资; 

?  2016 年 5 月,罗辑思维的“得到APP”上线;

?  2016 年 5 月 14 日,知乎推出“知乎Live”;

?  2016 年 5 月 15 日,“分答”上线, 2018 年 2 月更名为“在行一点”; 

?  2016 年 6 月,“荔枝微课”上线, 2017 年 4 月获千万美金A轮融资; 

?  2016 年 12 月,“小鹅通”上线;

?  2017 年 3 月 7 日,豆瓣上线“豆瓣时间”。

甚至马化腾也曾一度表示,微信公众号正加快上线付费订阅。但目前在公众号媒体领域,常见的知识付费主要?#38382;?#20026;付费课程。比较成功的案例有“十点读书”“灵魂有香气的女子”等为数不多的公众号。

显然,罗振宇打开一个口子之后,知识付费行业在三年间发展得如火如?#20445;?#31616;直是速度 160 迈地跑了起来。人们似乎一致认为知识付费行业遍地是?#24179;穡?#21482;要入局就能赚个盆满钵满,在这种近乎疯狂的野蛮生长中,这个行业意料之中地开始出现病态,甚至有人说“年轻人迷信知识付费=老年人买权健”。

03知识付费行业进入寒冬了吗?

行?#38393;链耍?#30693;识付费进入寒冬了吗?”这个问题可以在这里简单讨论一下。

不可否认,随着用户对内容的要求越来越高,知识付费到如今也出现了复购?#23454;汀?#23436;课?#23454;汀?#20351;用时长低的“三低”现象。微果酱老黄曾经提到过,知识付费的瓶颈正是内容无法实物化,从而无法在零售渠道形成标准化、市场化的产业规模,知识付费作为新兴的内容商业模式陷入课程?#27169;?#32780;线上教育付费正在蓬勃发展,所以“没有知识付费,只有教育付费。”

尽管如此,果酱妹认为关于知识付费的寒冬,目前答案应?#27809;?#26159;否定的,从两个方面来说说原因。

?#21448;?#35266;方面看,人类对于知识的?#38750;?#26412;能是不会停止的,按照《进化论》的原则,与生俱来的竞争意识?#19981;?#25512;动人们不断提高自己,?#21592;?#20813;在不断发展的社会中掉队。在这?#20013;?#27714;和现代时间不断?#24739;费?#30340;现?#24471;?#30462;中,知识付费无疑能在一定程度?#33322;?#36825;种情况,哪怕只是给予用户一?#20013;?#29702;上的?#21442;浚?#20294;对于人的精神力来说是?#34892;?#30340;。

从客观方面看,知识付费行业如同其他任何行业一样,都是从野蛮生长时期发展而来的,这当然会带来弊病,但属正常。这个行业依旧有自己的目标受众群体,这个群体在不断流失的同时,也在不?#21916;?#20805;新鲜血?#28023;?#25152;以行业仍有活力。

此外,知识付费其实是一种不可逆的趋势。为知识付费的惯例自古就有,只是承载的媒介在不断变化,书籍、音频、视频等等,这个潮流还会一直发展下去,未来也是载体的更新而已。或许会如艾瑞咨询曾预测的,至 2020 年,知识付费产业规模将达到 235 亿元。

此时的知识付费行业正处于转型时期,这是?#40644;?#34892;业天花板的必经阶段。果酱妹在观察多个行业头部的成功案例之后,稍微预测了一下未来的发展趋势:

? 监管将会越来越严

当行业的乱象堆积到一定程度,必然会迎来一场大型的监管风暴,让行业进行一次大筛选,以轻装简行,走得更远。因此,知识付费行业在关键的转?#25512;冢?strong>未来面对的监管只会越来越严格,方方面面慢慢规范,在法律法规红线边缘试探的内容将会越来越难过,文章开头的严打通知或许并?#24378;?#31348;来?#32429;?/p>

催生新形态

如今的知识付费行业还是以课程为主,但正如上文讨论过的,知识付费的载体并不止如此,因此随着发展,行业必定是要催生新形态的,比如从线上到线下的转变,由单人IP到组织社群的运营。

举两个例子:

1、“十点读书”以内容见长,用户百万,流水过亿,几乎?#37233;?#34892;业天花板,随后,林少掉头转向线下,“十点书店”在去年 11 月落地,试业三天客流20000+,现场注册会员数达到3000+;

2、早在 2013 年就成立的“樊登读书会”,借助互联网推广社群读书方式,用户数百万,营收过亿,在线下开出 200 家樊登书店和不少的无人书店。

这种?#19978;?#19978;转向线下、加上社群辅助运营的方式或许会成为知识付费行业的新思路。

当年蜂拥而入的巨头们如今正在努力和“知识付费”概念撇清关系,罗振宇称罗辑思维做的是“知识服务?#20445;?#27595;庸置疑,知识付费行业正在经历阵痛的转?#25512;冢?#26410;来或许不再遍地是?#24179;穡?#20294;知识作为商品的价值依旧巨大,变现方式才是接下来思考的关键。

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